Jongerenmarketing:
Spreek de taal van je doelgroep

WhatsApp interviews

Om jongeren te bereiken is niet alleen de tone of voice van je communicatie belangrijk, maar ook de manier van communiceren. WhatsApp is een kanaal dat niet meer weg te denken is in communicatie met en onder jongeren, en is een heel effectief medium voor onderzoek. In chatinterviews spreken we jongeren via WhatsApp één op één, wat zorgt voor openhartige en uitgebreide antwoorden. Jongeren laten ons weten dat ze deze manier van onderzoeken erg laagdrempelig en leuk om te doen vinden.

Online communities

In een online community kunnen deelnemers online actief meedoen aan opdrachten en discussies. De look & feel van een community kan helemaal worden aangepast aan de belevingswereld van de doelgroep en het onderwerp van het onderzoek. Bij jongeren merken we dat zij zich op hun gemak voelen bij andere jonge deelnemers, omdat zij dezelfde taal spreken en zij zich herkennen in de problemen en onderwerpen waarover wordt gesproken. Dit zorgt voor veel meer diepgang in het onderzoek dan traditionele methodes, zoals online vragenlijsten.

Generaties volgen elkaar snel op

‘Jongerendoelgroep’ is een ruim begrip, want ook binnen jongeren zijn er grote verschillen in de manieren van communiceren. Dat bleek tijdens de inspiratieavond ‘What’s in it for me’ over jongerenmarketing, georganiseerd op 12 december door CommunicatieClub Bourgondië (CCB). 

Een van de sprekers, Nina Hoek van Dijke, heeft met haar bureau Jong & Je Wil Wat dagelijks contact met jongeren om marketing- en communicatie-uitingen te polsen: “Je moet je inleven in de wereld van jongeren en hun breinontwikkeling. Zet vooroordelen opzij en heb niet als uitgangspunt ‘Ik ben ook jong geweest’ bij het bedenken van je nieuwste marketingcampagne, want dan sta je al met 0-1 achter.” Elke doelgroep en subdoelgroep heeft een eigen identiteit, geeft Nina aan: “De generatiekloven worden niet groter, maar de generaties volgen elkaar sneller op”.

Gesponsorde content geen probleem

Naast het inleven in de wereld van jongeren, is kennis over mediagebruik en beeldtaal onmisbaar in jongerenmarketing. Welke kanalen ‘mag’ je wel gebruiken en waar moet je van afblijven? En hoe gebruiken jongeren deze kanalen? Denk aan YouTube: de ene na andere vlogger verdient een aardige boterham met, op het oog, weinig inhoudelijke filmpjes. Door het aantal views, (sluik)reclame dat in beeld komt of zelfs omdat hij of zij geld krijgt voor een promotie. Wat blijkt? Het gaat er niet om dat YouTube en social media vol staan met gesponsorde filmpjes. Volgens de sprekers hebben jongeren echt wel door dat het gesponsord is, maar dat maakt ze niet uit. De tone of voice spreekt ze aan en uiteindelijk brengt het de boodschap over. Liever een authentiek gesponsorde vlog waarin de vlogger ongenuanceerd zijn mening geeft, dan gescript politiek correct acteerwerk. 

Tekst afstemmen op jongeren

Dat jongeren niet of nauwelijks lezen is een ander misverstand, blijkt tijdens de inspiratieavond. Zolang de tekst maar is afgestemd op het taalniveau van de doelgroep. En dat is nu juist de uitdaging. Iets dat onderzoeksspecialist Anke van Markteffect maar al te goed weet: “Het is een kunst om vragen zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij de taal en leefwereld van jongeren. In vragenlijsten moet je vaak wel tekst gebruiken. Er zijn niet altijd foto’s, afbeeldingen of video’s beschikbaar.” Markteffect betrekt jongeren bij het verbeteren van onze methodes. Traffic manager Marc: “We testen onze vragen, de manier waarop ze worden gesteld én de manier van weergave. Hierdoor blijven we leren van jongeren.” 

What’s in it for me?

Op de inspiratieavond waren namens Markteffect onderzoeksspecialist Anke de Martines, gespecialiseerd in de onderwijssector, en traffic manager Marc Carapiet aanwezig. Als traffic manager houdt Marc zich bezig met de dataverzameling voor de onderzoeken die Markteffect uitvoert. In het hele onderzoektraject (van vragenlijst tot doelgroepbenadering) is het op de juiste manier benaderen en aanspreken van de jongerendoelgroep enorm belangrijk.

Klik hier voor een uitgebreid verslag van de avond.