Nieuws

Van sponsoring naar partnership: hoe meet je dat?

13 oktober 2017

Simpelweg als bedrijf je naam verbinden aan een sport of goed doel is niet meer genoeg. Sponsoring heeft pas echt invloed als er een partnership wordt aangegaan om samen een hoger doel te bereiken. Dat was de belangrijkste boodschap tijdens het Sponsorcongres van MarketingTribune op 26 september.

 

Social ROI

Het succes van sponsoring wordt steeds vaker niet alleen bepaald door het meten van de opbrengst, maar door te beoordelen of het hoger geformuleerde doel door het partnership is behaald. Geen return on investment, maar return on involvement, ook wel social ROI genoemd. De exposure is minder van belang, het gaat om ‘sponsoring with a purpose’, om iets goeds te doen, waarmee je als bedrijf dan ook geassocieerd wordt. 

Team Earth

Het Sponsorcongres benoemde een paar mooie voorbeelden van zulke partnerships, zoals het initiatief van onze opdrachtgever Berry van Nes (Superrebel, GR8). Van Nes lanceert de nieuwe wielerploeg ‘Team Earth Pro Cycling’ die een duurzame wereld als hoger doel heeft. De sponsors die Van Nes aantrekt, moeten dit doel delen. Anders dan gebruikelijk in de wielersport draagt het team niet de naam van de hoofdsponsor, maar gaat het voor een duurzame samenwerking met meerdere partners. Resultaat: een uniek partnership in de wielersport ingezet op een hoger doel.   

Hand in hand… voor het leven

Een ander goed voorbeeld van een partnership met een hoger doel is de samenwerking van onze opdrachtgever de Hartstichting met Opel en Feyenoord. Samen hebben zij zich ingezet om vrijwilligers te werven, zodat iedereen die een hartstilstand krijgt binnen 6 minuten gereanimeerd wordt. Markteffect onderzocht dat deze gezamenlijke campagne zorgde voor meer bekendheid met burgerhulpverlening, vooral onder mannen.

Meet passiepunten

Maar hoe meet je nu het effect van een partnership? Markteffect heeft hiervoor de oplossing, die we al toepasten in samenwerking met Eredivisie. Voor Maatschappelijk partner Vriendenloterij brengt Markteffect de effecten in beeld die het partnership brengt. Vriendenloterij en Eredivisie richten zich sterk op de passiepunten van de kijker (in dit geval voetbal) om een hogere opbrengst te genereren. Niet alleen loten verkopen, maar ook meer aandacht voor goede doelen genereren, zoals onlangs voor Het Vergeten Kind. Want als je bezig bent met je passie, sta je meer open voor zaken die hiermee te maken hebben, dan op andere momenten. 



Danny Meulenbroeks
Onderzoeksspecialist