Markteffect

Kwalitatief onderzoek

Inzicht in achterliggende argumenten en gedachtegangen

Soms kan kwalitatief onderzoek beter antwoord geven op een onderzoeksvraag dan kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek wordt ingezet wanneer inzicht gewenst is in achterliggende argumenten en gedachtegangen van een bepaalde doelgroep. De uitkomst van kwalitatief onderzoek is dan ook niet gebaseerd op harde cijfers en percentages, maar op gegeven toelichtingen en reacties. Kwalitatief onderzoek vindt voornamelijk plaats in de vorm van diepte-interviews of groepsdiscussies.

Diepte-interviews

Bij een diepte-interview vindt er een 1-op-1 gesprek plaats tussen een interviewer en respondent. Voor deze methodiek wordt gekozen wanneer een diepgaande analyse van gedrag, gedachtegangen en argumenten gewenst is. De interviewer zal 1 tot 1,5 uur met de respondent intensief in gesprek gaan om tot de kern van het probleem te komen. In de meeste gevallen vinden er meerdere diepte-interviews plaats binnen een onderzoek om zo een patroon te ontdekken binnen de denkwijze van de doelgroep. Het voordeel van een diepte-interview ten opzichte van een groepsdiscussie is dat de respondent zich meer op zijn gemak zal voelen en niet afgeleid wordt door andere aanwezigen.

 

Groepsdiscussies

Er wordt meestal voor een groepsdiscussie gekozen indien er door de doelgroep binnen het onderzoeksonderwerp een kwalitatieve beoordeling of afweging gemaakt dient te worden. De discussie vindt plaats met zes tot acht respondenten en wordt geleid door een gespreksleider. De gespreksleider stelt zich volkomen neutraal op en heeft als taak de ‘rode draad’ van de discussie te bewaken, de juiste vragen te stellen en te zorgen dat iedereen aan het woord komt. Het voordeel van een groepsdiscussie ten opzichte van een diepte-interview is de dynamiek die tijdens een discussie ontstaat waarbij deelnemers op elkaar reageren en elkaar proberen te overtuigen.

 

Interview- / discussiescript

De diepte-interviews en groepsdiscussies worden geleid met behulp van een script dat wordt opgesteld in overleg met de opdrachtgever. Dit script bevat alle punten die besproken dienen te worden en vormt op deze manier de agenda van het gesprek. Het script bestaat enkel uit korte zinnen en trefwoorden om ervoor te zorgen dat het gesprek op een natuurlijke wijze blijft verlopen.

 

Folio-analyse

Om bij de analyse van kwalitatief onderzoek toch verschillen te vinden op basis van achtergrondkenmerken (zoals bv. geslacht, leeftijd en regio) wordt gebruik gemaakt van de zogenaamde folio-analyse. Binnen deze analyse worden alle gegeven antwoorden en reacties gecategoriseerd op basis van de relevante achtergrondkenmerken, waarna de onderzoeksspecialisten patronen kunnen ontdekken.

 

Interviewer / gespreksleider

De interviews en groepsdiscussies worden geleid door gespecialiseerde en zeer ervaren medewerkers van Markteffect. Per onderzoek zal tevens gekeken worden naar aansluiting met de persoonlijke achtergrond, kennis en ervaring van de interviewer/gespreksleider bij het onderzoeksonderwerp. Op deze manier waarborgt Markteffect de chemie tussen respondenten en de interviewer/gespreksleider, wat de kwaliteit van de gesprekken ten goede komt.

Usability onderzoek / eye-tracking onderzoek

Bij een Usability Onderzoek brengen respondenten aan de hand van enkele vooraf opgestelde opdrachten een bezoek aan een website. De opdrachten van het onderzoek worden uitgevoerd middels Eye Tracking. Op een computer die verbonden is met speciale apparatuur worden de oogbewegingen, oogfixaties en muiskliks geregistreerd. Na afloop van de opdrachten vindt er een interview plaats waarin de respondent zijn bevindingen kan toelichten. De oogbewegingen en muiskliks van de respondenten worden geanalyseerd en resulteren in zogenaamde ‘heatmaps’ en geven inzicht in welke onderdelen van een pagina het meest bekeken worden, of bepaalde onderdelen gezien worden en hoe lang het duurt voordat ze iets zien of op iets klikken.

 

Kwalitatief onderzoek onderdeel van kwantitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek kan ingezet worden als separaat onderzoek, maar kan ook toegepast worden in het voor- en natraject van kwantitatief onderzoek. Zo kunnen er inzichten verkregen worden die helpen bij het verduidelijken van de onderzoeksvraag en het formuleren van de antwoordopties van een vragenlijst. Daarnaast wordt kwalitatief onderzoek ingezet om een verklaring te vinden voor kwantitatieve resultaten of voor het bepalen van de juiste verbeterpunten.

 

Respondenttevredenheid

Twee weken na afloop van het kwalitatief onderzoek benadert Markteffect de respondenten en vraagt hoe zij het diepte-interview of de groepsdiscussie ervaren hebben. Dit doet Markteffect om feedback te krijgen die de moderator vervolgens gebruikt om toekomstige diepte-interviews en groepsdiscussies te optimaliseren.

Edgar de Beule - Consultant

Edgar
de Beule

Consultant
Boj Nefkens - Consultant

Boj
Nefkens

Research Consultant
Welk marktonderzoek heb ik nodig?
Help mij kiezen
Of
Stel Uw Vraag

Heeft u vragen of wenst u meer informatie?

Help mij kiezen of Neem vrijblijvend contact op