De onderzoeksmarkt is aan het veranderen

Boj Nefkens is CCO van de ME Research Group met daarin onderzoeksbureaus Markteffect en DirectResearch. Sinds kort is dit ensemble onderdeel van The Relevance Group. In 2008 startte Nefkens in het onderzoekvak met als doel om samen met Hesam Fahimi en Edgar de Beule bureau Markteffect uit te bouwen tot een van grotere spelers in Nederland. ‘Binnen dit bedrijf zit enorm veel passie voor marktonderzoek, voor mijzelf geldt meer dat die passie zit op het helpen van klanten met marketing- en salesgerelateerde uitdagingen. Marktonderzoek is in heel veel gevallen daarvoor een perfect middel’, stelt hij. Markeffect is intussen uitgegroeid tot een fullservice onderzoeksbureau met 120 specialisten en nu dus onderdeel van The Relevance Group, met als doel een van de marktleiders te worden in Europa.

Hoe zou je Markteffect typeren, wat is jullie USP?
Wij werken elke dag om als partner te opereren en onze klanten met inzichten verder te helpen: sterk op de inhoud en methodologie, maar altijd met oog voor praktische toepasbaarheid. Onze mensen zijn onze USP, zij stellen elke dag de klant en hun vragen centraal en zorgen ervoor dat het niet alleen goed, maar ook fijn werken is met ons. En het leuke is: we werken voor start-ups tot multinationals. Dat houdt het werk lekker divers en zorgt er voor dat je bij veel verschillende bedrijven in de keuken kunt kijken.

Waarvoor kan een B2B-marketeer terecht bij ME Research Group met daarin onderzoekbureaus Markteffect en DirectResearch?
De missie die wij als bureau hebben, is om de juiste informatie te leveren op basis waarvan onze opdrachtgevers hun marketing- & strategische beslissingen kunnen nemen. Marktonderzoek is ons werk en onze passie, maar is voor onze partners een middel. Het doel is namelijk om succesvol te zijn, doelen te realiseren en te groeien. Daar helpen wij B2B-marketeers mee.

En als je dat dan pragmatisch door vertaalt: dat zit ‘m in het achterhalen van specifieke doelgroepkenmerken zodat een marketingcampagne ook op de juiste targetgroup wordt afgevuurd. Het toetsen of aanscherpen van een positionering ten opzichte van de concurrentie, of het bepalen of een nieuwe dienst of service überhaupt wel kans van slagen heeft. En samen met de klanten kijken wat er goed gaat én wat er beter kan, zodat de loyaliteit en tevredenheid van klanten zo hoog mogelijk is.

Wat je namelijk als marketeer koste wat kost wilt voorkomen, is dat je aan de voorkant aan het zwoegen bent om te zorgen voor zichtbaarheid, leads en klanten, maar dat aan de achterkant ‘de deur openstaat’ en klanten weer weglopen. Ons werk moet er voor zorgen dat (B2B) marketeers weten aan welke knoppen zij moeten draaien om zo succesvol mogelijk te zijn. Alle onderzoeken die wij in de B2C-markt doen, kunnen we ook uitvoeren in een B2B-markt. Denk aan het meten van de loyaliteit van klanten, het toetsen van behoeften of proposities en het meten van effecten van campagnes.

Wat worden de uitdagingen voor B2B-marketeers in 2024?
Uitdagingen die er altijd zijn, zullen in 2024 niet verdwenen zijn. Ik denk dan aan de rol van marketing in organisaties, de beschikbare middelen, de balans korte versus lange termijn en het meetbaar maken van de inspanningen.

Belangrijkste uitdaging die ik persoonlijk zie is dat door hoge rentes en een onstabiel internationaal politiek klimaat er onzekerheid is in de markt. Dit heeft invloed op hoe bedrijven relaties aangaan. Lange contracten zullen vaker een uitzondering zijn. Hier ligt een sleutelrol voor de marketeer om te helpen het bedrijf en de klanten dicht bij zich te houden.

We zagen in januari enkele grote consolidaties in de Nederlandse onderzoekwereld, denk ook aan jullie eigen joint venture. Waar duidt dit op?
De consolidaties in de markt hebben een iets andere achtergrond dan de reden waarom wij onderdeel zijn geworden van The Relevance Group. Wij hebben gemerkt dat de onderzoekmarkt zoals hij traditioneel was afgebakend aan het veranderen is. Onze branchevereniging [vroeger MOA, nu Data Insights Network aka DIN] heeft dit goed gezien. Ik verwacht dat we in de toekomst veel meer samenwerkingen gaan zien tussen de traditionele onderzoekexpertise - namelijk actief data uitvragen - en de meer technische datakant, met passieve data. Als platform van de The Relevance Group in de Benelux zijn we zelf ook op zoek naar strategische uitbreidingen.

Welke toegevoegde waarde biedt jullie joint venture aan klanten?
Wij weten uit onze eigen onderzoeken waar onze klanten tegenaan lopen. Er is steeds meer data beschikbaar en we zien dat bedrijven stoeien om die data maximaal te benutten. Met The Relevance Group kunnen we bedrijven verder helpen hun data optimaal in te richten, te gebruiken voor insights én voor optimalisatie. Dit uiteraard in combinatie met traditioneel marktonderzoek. Dat zal volgens ons nooit verdwijnen. Het doel dat wij hebben is om deze actieve data op de juiste manier te combineren met passieve data, zodat je nog véél meer informatie over je klanten en potentiële klanten krijgt. Dit helpt je weer om je marketing veel gerichter te kunnen organiseren. Dit alles doen we met bedrijven binnen de groep die op hun gebied tot de top horen. Op deze manier halen we ook internationale kennis binnen vanuit gebieden en markten waar ze op sommige vlakken verder zijn dat wij in Nederland.

Nog ander nieuws dat je wilt delen?
Jazeker. Los van de toetreding tot The Relevance Group, starten er bij Markteffect en DirectResearch deze periode maar liefst tien nieuwe collega’s. Belangrijke voorwaarde voor de joint venture voor ons was dat we baas in eigen huis zouden blijven en onze missie, werkwijze, DNA en dienstverlening konden blijven inrichten zoals wij dat willen. Dit aantal starters is een mooi teken van de autonomie die we behouden.

Verder zorgt The Relevance Group ervoor dat een andere wens voor ons uitkomt, namelijk internationalisering. Groei in kwaliteit is voor ons altijd de basis geweest, waardoor je groei in kwantiteit kunt realiseren. Door de reeds ingezette ontwikkelingen rondom het koppelen van onderzoek aan aanverwante data, zetten we hier een grote stap in.

En tot slot: onze ambities zijn hoog, dus ik hoop dat we op korte termijn enkele nieuwe toetreders tot de groep kunnen presenteren.

Dit artikel werd op 13 maart 2024 geplaats op de website van MarketingTribune.