Trefkansanalyse

Waarom een Trefkansanalyse?

Bij een campagne effectmeting wordt er gekeken naar bewuste herkenning van en de onbewuste aanrakingen met uw campagne. Zo wordt er gemeten wat het effect van een campagne is op basis van campagneherkenning, ofwel of de naamsbekendheid hoger is onder degene die de campagne hebben gezien dan onder degene die de campagne niet hebben gezien. Aanvullend kan met een trefkansanalyse op basis van het kijk- en luistergedrag van een respondent het aantal onbewuste aantal contactmomenten met de campagne achterhaald worden. Met deze resultaten kunnen verbanden worden gelegd tussen de contactfrequentie en mix van kanalen en het effect op uw KPI’s.

Het bepalen van de contactfrequentie gebeurt op basis van twee elementen. Het eerste element is het mediagedrag van de doelgroep. Dit wordt doormiddel van een online vragenlijst achterhaald. Er wordt gevraagd naar de momenten dat de respondent naar specifieke televisiezenders kijkt of naar specifieke radiozenders luistert. De specifieke zenders bestaan onder andere uit de zenders waar de campagne op uitgezonden wordt.

Vervolgens wordt dit kijk- en luistergedrag vergeleken met het uitzendschema van de campagne, met de tijdstippen en zenders waarop de campagne is uitgezonden (het GRP-schema). Op basis hiervan kan bepaald worden hoe veel (onbewuste) contactmomenten elke respondent met de campagne heeft gehad en kan de trefkans met de campagne bepaald worden.

De resultaten

Er worden aan de hand van de resultaten verschillende groepen gemaakt, met een lage, middelhoge of hoge trefkans, die als kruising op de KPI’s kunnen worden gebruikt. Zo kan bekeken worden of de hoge trefkans een gewenster effect heeft op de KPI’s, dan een lage trefkans. Daarnaast kan met een trefkansanalyse worden bekeken of er een bepaald aantal contacten is waarboven de KPI’s niet meer stijgen, of waarbij de campagne zelfs irritatie oproept. Dit helpt om in het vervolg de campagne bij te sturen, u weet nu wat het maximum aan aantal uitingen moet zijn. 

Bovendien kunt u met de resultaten van de trefkansanalyse uw mediabureau instrueren om de juiste GRP’s van een campagne in te kopen. Immers, als blijkt dat NPO1 juist wél goed werkt maar SBS6 níet, kan hier rekening mee worden gehouden bij volgende campagne flights.

De overlapanalyse

Om de trefkansanalyse extra diepgang te geven, kunnen we bij Markteffect ook een overlapanalyse uitvoeren. Hierbij wordt er niet alleen gekeken naar het aantal contacten, maar ook naar de verschillende kanalen (zoals televisie, radio, social media of online bannering) waarop men in aanraking is gekomen met de campagne. Op basis van de contactfrequentie per kanaal kunnen respondenten die via verschillende kanalen met de campagne in aanraking zijn gekomen, met elkaar vergeleken worden. Een uitkomst hiervan zou kunnen zijn dat online media-inzet op zichzelf niet zorgt voor een hogere naamsbekendheid, maar in combinatie met televisie én radio wel. Zo kan de ideale mediamix bepaald worden.