Studiekiezers passen zich aan, aan ‘het nieuwe normaal’

Van fysieke (offline) naar online studiekeuze

De coronamaatregelen hebben er in de afgelopen twee jaar voor gezorgd dat het aanbod van online studiekeuzeactiviteiten in een stroomversnelling is geraakt en er een verschuiving heeft plaatsgevonden van offline naar online studiekeuze. Uit het Nationaal Studiekeuze Onderzoek blijkt dat waar studiekeuzeactiviteiten voorheen nog vooral fysiek plaatsvonden, studiekiezers nu vooral een voorkeur hebben voor een combinatie van zowel online als offline studiekeuzeactiviteiten. Hierbij geldt wel dat hoe concreter hun keuze wordt, hoe groter de behoefte aan offline activiteiten.

Door de verschuiving van offline naar online studiekeuze is het belang van online zichtbaarheid en online branding van onderwijsinstellingen nog meer toegenomen. Met name online informatie, studiekeuzewebsites en websites van onderwijsinstellingen blijken belangrijke informatiebronnen in de student journey. In het geval van de websites van onderwijsinstellingen is het niet alleen meer voor feitelijke informatie, maar meer en meer voor het overbrengen van sfeerbeleving en imago. Met name voor het proeven van de sfeer blijken fysieke open dagen echter nog altijd onmisbaar. Waar open dagen voorheen ook vaak werden gebruikt voor een brede oriëntatie op studierichtingen of opleidingen, lijken open dagen nu in veel gevallen te worden gebruikt aan het einde van het studiekeuzeproces om een beeld te krijgen van de sfeer van een onderwijsinstelling en als bevestiging van het gevoel wat men heeft bij de instelling en hun studiekeuze. Activiteiten voorafgaand aan een fysieke open dag zijn met name het bezoeken van websites van onderwijsinstellingen, studiekeuzewebsites en online open dagen. Deze online activiteiten zorgen ervoor dat studiekiezers vaak beter geïnformeerd en pas later in het studiekeuzeproces naar een fysieke open dag komen.

Naamsbekendheid van onderwijsinstellingen weer terug op niveau

Belangrijke KPI’s die meer dan ooit afhankelijk lijken van de online zichtbaarheid, online informatievoorzieningen en online voorlichting zijn de naamsbekendheid van en oriëntatie op een onderwijsinstelling. Eén van de ontwikkelingen die vorig jaar zichtbaar was in de resultaten van de Imagomonitor was een daling in de naamsbekendheid van veel onderwijsinstellingen. Onderwijsinstellingen moesten snel omschakelen van offline naar online voorlichting en ook studiekiezers moesten hieraan wennen. Met name de voorlaatste leerjaren leken wat afwachtender te worden en zetten hun studiekeuzeactiviteiten op een lager pitje. Dit jaar zien we voor veel onderwijsinstellingen echter weer een stijging in de naamsbekendheid, terug richting het niveau van vóór corona. Onderwijsinstellingen hebben hun studiekeuzeactiviteiten inmiddels aangepast en ook de studiekiezers lijken gewend aan de nieuwe mogelijkheden. De landelijke resultaten laten (na een daling vorig jaar) dan ook weer een lichte stijging zien in het gemiddelde aantal mbo-scholen, hogescholen en universiteiten die potentiële studenten geholpen kennen. Dit herstel lijkt echter vooral zichtbaar bij de onderwijsinstellingen die zowel hun online als offline studiekeuzeactiviteiten goed voor elkaar hebben en op elkaar hebben afgestemd. Het aantal scholen en universiteiten waarop men zich oriënteert is al jaren stabiel en blijft ook nu weer stabiel (met gemiddeld 2 onderwijsinstellingen).

Over de Imagomonitor en het Nationaal Studiekeuze Onderzoek

Markteffect heeft dit jaar voor het twaalfde achtereenvolgende jaar de Markteffect mbo, hbo en wo Imagomonitor uitgevoerd. In dit onderzoek worden jaarlijks de naamsbekendheid, de concurrentiepositie en het imago van mbo-scholen, hogescholen en universiteiten gemeten onder hun potentiële studenten. Deze doelgroep bestaat uit duizenden vmbo-, havo- en vwo-scholieren en mbo- en hbo-studenten.

Naast de Imagomonitor voert Markteffect elke twee jaar het Nationaal Studiekeuze Onderzoek (NSKO) uit, waarin het gedrag van duizenden scholieren (vmbo, havo en vwo) en studenten (mbo, hbo en wo) omtrent studiekeuzes onder de loep wordt genomen. De vorige editie van het NSKO was eind 2019 en begin 2020 (pre-corona). Tijdens de coronacrisis hebben er veel ontwikkelingen plaatsgevonden op het gebied van digitalisering van studievoorlichting. In de editie van 2021-2022 is daarom ook stilgestaan bij de gevolgen van deze ontwikkelingen in het studiekeuzeproces van jongeren. Het NSKO 2021-2022 bestaat uit zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek.