Byron Sharp theorie

Het Byron Sharp principe (FAST)

De Byron Sharp theorie is van toepassing op productcategorieën waar de beslissing om een aankoop te doen, snel wordt genomen. Het Byron Sharp principe wordt daarom gekenmerkd door FAST. 

De FAST methode is gebaseerd op het principe dat consumenten geen emotionele binding met merken hebben en dus hun keuzes niet baseren op merkimago of op andere rationele aspecten. Consumenten laten zich volgens Byron Sharp uitsluitend leiden door situaties waarin zij aan een merk denken (category entry points), merken herkennen aan bepaalde specifieke eigenschappen (distinctive brand assets) en door de fysieke verkrijgbaarheid.

Imagowaarden spelen een minder grote rol bij dit principe. Hoe beter de mentale en fysieke verkrijgbaarheid, des te groter de penetratiegroei. Merken groeien door nieuwe kopers aan te trekken, niet door de huidige kopers loyaler te maken.

Om merkpenetratie te stimuleren moet een merk opvallen zodat kopers zich er gemakkelijk mee kunnen identificeren. Consumenten zien vaak niet waarom het merk dat zij gebruiken anders is dan andere merken in de markt. Ze hebben kennis over het merk dat ze gebruiken, maar niet over merken die ze niet gebruiken. Marketeers moeten ervoor zorgen dat hun merk opvallend onderscheidend is ten opzichte van andere merken.

Schematische weergave van de denkwijze van Byron Sharp

Bij Byron Sharp hangt veel af van de balans tussen mentale beschikbaarheid en fysieke beschikbaarheid. Organisaties die willen groeien, dienen hier een goede balans in te vinden. In onderstaande afbeelding wordt dit afgebeeld.

Het ‘always be on’ van Byron Sharp is een van zijn belangrijkste gedachtegangen: het geeft aan dat u aanwezig moet zijn op het moment waarop consumenten u nodig hebben. Dit is niet voor alle merken weggelegd, aangezien dit zowel op fysieke- als mentale distributie een flinke investeringen met zich mee brengt. Immers, een brede distributie in winkels is niet zomaar gerealiseerd en een hoge top-of-mind naamsbekendheid is een kwestie van de lange adem (en een flinke portemonnee!).

Daarom is het belangrijk om als merk ook te werken aan de distinctive brand assets: unieke kenmerken waaraan consumenten jouw merk meteen herkennen. Zelfs zo duidelijk, dat als een deel van de uiting weggehaald zou worden, men nog steeds meteen weet om welk merk het gaat.