Byron Sharp: 
"A lot do a little, a few do a lot."

Light buyers matter most

Wat we denken en voelen strookt lang niet altijd met ons daadwerkelijke gedrag. Waar we denken dat loyale kopers onze meest aantrekkelijke doelgroep zijn met de grootste omzet, blijkt dat juist de groep lichte kopers te zijn. Uit verschillende studies over de afgelopen 5 jaar is gebleken dat 45% van alle kopers slechts één keer heeft gekocht, 77% heeft tot vijf keer of minder gekocht. Het groepje zware kopers (vaker dan 5 keer: 23%) is dus klein. Dit wordt ook de ‘Negative Binomial Distribution’ genoemd (ofwel de banaancurve), licht Wiemer Snijders van The Commercial Works toe.

Duplication of purchase

Het is een fabel dat consumenten een duidelijke voorkeur (‘emotional bond’) hebben met één specifiek merk. Consumenten dupliceren voortdurend met andere merken (‘duplication of purchase’). Het heeft dus geen zin om te segmenteren en je te richten op één specifieke doelgroep. Zorg dat je de categorie goed definieert en richt je vervolgens op alle categoriekopers (‘Fish where the fish are’). Dit is ook de ervaring van Aart Jan van Triest van Royal Friesland Campina bij de marketing van babyvoeding. De doelgroep van babyvoeding begint namelijk al bij zwangere vrouwen, terwijl de meeste fabrikanten pas gaan communiceren als baby's geboren zijn. Gebruik hiervoor verschillende communicatiemiddelen, zowel traditionele als de nieuwe media, en test de inzet van de middelen op hun effectiviteit. 

From pay attention to earn attention

Byron Sharp onderstreept in zijn lezing nog eens het belang van mentale en fysieke beschikbaarheid. Digitalisering verandert dit niet, alleen zijn er nieuwe manieren om dit in te vullen. Tegenwoordig betekent fysieke beschikbaarheid ook de verkrijgbaarheid en aanwezigheid online. Aandacht is steeds minder eenvoudig te kopen, maar moet verdiend worden, volgens Faris Yakob, co-founder van Genius Steals. Focus moet steeds meer liggen op het kennen, betrekken en vasthouden van de omni channel koper. Voor consumenten zijn promoties nog altijd de belangrijkste reden om zich met merken te verbinden op internet (56%).

Next steps

Hoe werkt dit nu in de praktijk voor mijn merk? Markteffect zorgt voor een heldere kijk op de implicaties van deze theorie voor producten en merken per categorie of specifieke situatie.  Aan de hand van diepgaande consumer insights geeft Markteffect concreet advies over de implementatie van Byron Sharps gedachtegoed.

Bekijk hier onze Byron Sharp methode