Marktonderzoek & Eigen bedrijf

Onderstaand artikel is geplaatst op de website van De Ondernemer

"Je kunt onderscheid maken tussen twee typen starters. Als je het doet vanuit je zolderkamer is marktonderzoek waarschijnlijk niet rendabel.
Maar als je een halfjaar bezig bent met de ontwikkeling van je product of dienst en in je bedrijf moet investeren, kun je er maar beter alles aan doen om ervoor te zorgen dat je investering zijn vruchten zal afwerpen. Externe investeerders eisen vaak ook een marktonderzoek.’’
Michael Petit, Marketing Manager Markteffect

Voor startende ondernemers is het vooral van belang om met een marktonderzoek de branche, de eigen potentie, de toekomstige klant en de concurrentie te verkennen. Ondernemers die al wat langer bezig zijn kunnen ook veel hebben aan bijvoorbeeld een klanttevredenheidsonderzoek en imago-onderzoek. Wij zetten met behulp van expert Michael Petit de verschillende soorten marktonderzoek op een rij.

5 stappen voor marktonderzoek

1. Brancheonderzoek: Wat speelt er in de sector?
2. Klantenonderzoek: Hoe bereiken we toekomstige klanten?
3. Concurrentie-onderzoek: Hoe doen concurrenten het?
4. Marktonderzoek doen voor verdere groep?
5. Productief gebruik maken van het marktonderzoek

1. Brancheonderzoek

Wie zijn de belangrijkste spelers in mijn branche? Hoeveel omzet maken deze spelers? En wat zijn de nieuwste innovaties in de sector? Dit zijn allemaal vragen die je jezelf moet stellen voor je een nieuw bedrijf start of een nieuw product of dienst op de markt brengt.

Het brancheonderzoek geeft informatie over de slagingskans van een bedrijf. Zijn veel andere bedrijven in de branche winstgevend, dan is dat bijvoorbeeld een goed teken. Hier kun je dan ook weer inspiratie uithalen door je jezelf de vraag te stellen waarom die bedrijven precies succesvol zijn. Tenslotte kun je met het brancheonderzoek achterhalen of je met jouw bedrijf iets toevoegt aan de bestaande branche en of je dus onderscheidend bent.

Daarnaast geeft het brancheonderzoek je ook informatie over technische en praktische aspecten. Hoe ziet het distributienetwerk eruit? In wat voor middelen en grondstoffen moet er precies geïnvesteerd worden? Hoe zit het met de huisvestingssituatie van veel bedrijven in de branche? Dit is allemaal informatie die je kunt achterhalen door je te verdiepen in de sector.

Hulpmiddelen en methodes bij het brancheonderzoek

Er is online al veel data te vinden over bedrijfsactiviteiten in verschillende branches. Maak bijvoorbeeld gebruik van de volgende informatiebronnen:

• Het CBS. Op de website van het CBS vind je de meest recente cijfers over het Nederlandse bedrijfsleven.  StatLine is de databank van het CBS, waar je ook zelf grafieken kunt maken van de voor jou relevante informatie. In deze grafieken kun je bijvoorbeeld een bepaalde branche selecteren en achterhalen hoeveel bedrijven er jaarlijks opgericht worden in deze branche.

• Het Handelsregister van de Kamer van Koophandel. Via het handelsregister kun je informatie vinden over de omzetten van bedrijven in jouw branche en bijvoorbeeld jaarrekeningen opvragen van bepaalde bedrijven.

• Het Ondernemersplein van de Nederlandse overheid. Hierop vind je onder meer met welke regel- en wetgeving jouw branche te maken heeft.

Voorbeeld van een op StatLine gegenereerde grafiek met cijfers van het CBS, in dit geval over het aantal bedrijven dat specialistische zakelijke diensten verleent.

2. Klantenonderzoek

In dit onderdeel van het onderzoek analyseer je jouw (toekomstige) klanten door ze zo gedetailleerd mogelijk te beschrijven. Daarmee wordt duidelijk wat je doelgroep is, tot welk doelgroepsegment deze klanten behoren en wat je moet doen om ze te bereiken. Bij het omschrijven van de klanten kun je met de volgende factoren rekening houden.

Algemene kenmerken van de klant

1. Geografie (waar bevinden klanten zich)
2. Demografie (geslacht, leeftijd, levensovertuiging, besteedbaar inkomen, enzovoort)
3. Psychologie (levensstijl en interesses)
4. Gedrag (wanneer gebruiken ze een product en hoe vaak)

Het maakt hierbij ook uit of het bedrijf zich op consumenten richt of op andere bedrijven (business-to-business). Michael Petit van Markteffect zegt hierover: ,,Bij een consumentenproduct brengen we demografische kenmerken van de doelgroep in kaart: geslacht, leeftijd, opleiding, gezinssamenstelling, enzovoort. Verder kijken we naar de motieven waarom iemand een product wel of juist niet zou willen aanschaffen.’’

Customer journey: weet de klant me te vinden?

Een ander onderdeel van het klantenonderzoek is de zogenaamde customer journey. Hiermee beschrijf je de oriëntatie- en keuzeprocessen die een consument doormaakt voordat hij/zij jouw klant wordt. Hoe ziet de klantreis eruit, wat zijn de contactmomenten (touchpoints) tussen klant en bedrijf en hoe ervaart de klant die? En het belangrijkste: wat schort eraan en hoe kun je het verbeteren?

Deze stadia van de klantreis komen onder meer aan bod

1. Bekendheid: in de eerste fase moet de consument bekend worden met bedrijf, dienst of product.
2. Overweging: de potentiële klant moet in deze fase een bedrijf, dienst of product overwegen.
3. Voorkeur: de fase waarin de consument al een voorkeur heeft voor aanbieder en aanbod.
4. Keuze: in de laatste fase kiest de consument daadwerkelijk wat hij bij wie koopt.

Volgens Michael Petit van Markteffect is de customer journey een belangrijk onderdeel van het marktonderzoek. ,,Als je weet hoe de klant zich oriënteert en wat het belang per contactmoment is, weet je ook hoe je je marketing het beste erop kunt afstemmen. Het verschilt natuurlijk of je een product breed verkoopt of in een niche voorziet, maar essentieel is dat je de klant met de juiste argumenten kunt overtuigen.

3. Concurrentie-onderzoek

Met dit deel van het marktonderzoek borduur je eigenlijk voort op het brancheonderzoek. Daaruit bleek als het goed is al welke bedrijven de grootste concurrenten zijn en wat hun omzet ongeveer is. Bij een concurrentie-analyse verfijn je jouw kennis van de concurrent. Daarbij kun je bijvoorbeeld de volgende kenmerken omschrijven:

1. De producten en diensten van de concurrent(en)
2. De door de concurrent gehanteerde prijzen
3. De marketing- en pr van de concurrent(en)
4. De locatie en formele kenmerken van de concurrent(en)
5. De omvang en omzet van de concurrent(en)

Als je de formele gegevens van de concurrent hebt, kun je ook analyseren wat de sterke en zwakke punten van de concurrenten zijn. Worden bijvoorbeeld niet alle hedendaagse marketingmiddelen benut? En hoe staat het met de prijzen die concurrenten vragen voor hun product of dienst? Dat is informatie die je in jouw voordeel kunt gebruiken.

4. Marktonderzoek doen voor verdere groei

Ben je geen starter maar al een tijd actief met jouw bedrijf, dan kun je aan het marktonderzoek ook nog een klanttevredenheidsonderzoek, naamsbekendheidonderzoek en imago-onderzoek toevoegen.

Klanttevredenheidsonderzoek

Een klanttevredenheidsonderzoek kan over een specifiek product of dienst gaan, maar bijvoorbeeld ook over de service binnen jouw bedrijf. Om de tevredenheid van de bestaande klanten te onderzoeken, kun je een kwantitatief of een kwalitatief onderzoek doen. Bij de eerste vorm van onderzoek vraag je zoveel mogelijk klanten om hun globale mening, bijvoorbeeld via een (online) enquête met gesloten vragen en keuzeopties. De uitdaging is dan om de goede vragen te stellen en keuzeopties op te stellen die ook echt aansluiten. De resultaten kun je vervolgens zo visualiseren dat de voor jou relevante informatie benadrukt wordt. Bij een kwalitatief onderzoek stel je meer open vragen en krijg je uitgebreide en gedetailleerde feedback van een kleinere groep klanten.

Methodes voor een klanttevredenheidsonderzoek

1. Online enquêtes (kwantitatief)
2. Telefonische enquêtes (kwantitatief)
3. Diepte-interview met klant(en) (kwalitatief)
4. Groepsdiscussies met klanten (kwalitatief)
5. 'Klantensafari' met bezoek bij klanten thuis (kwalitatief)

Naamsbekendheidonderzoek

Voor veel bedrijven is naamsbekendheid een van de belangrijkste marketingdoelstellingen. Logisch: je product of dienst kan het beste zijn in de markt, zolang niemand het kent heb je amper handel. Het is zinvol om niet alleen de naamsbekendheid van je eigen bedrijf te onderzoeken, maar ook die van je concurrenten. Ook interessant: achterhalen waar die bekendheid aan te danken is, zodat je je marketing- en communicatiemiddelen effectief kunt inzetten om de naamsbekendheid te vergroten. Bij een enquête of interview kun je deze vier vormen van naamsbekendheid onderzoeken:

1. Top-of-mind-naamsbekendheid: welke merken worden als eerste spontaan genoemd?
2. Spontane naamsbekendheid: welke merken kan de doelgroep nog meer spontaan noemen?
3. Geholpen naamsbekendheid: welke merken herkent de doelgroep van een lijstje?
4. Inhoudelijke naamsbekendheid: in hoeverre weet de doelgroep wat je aanbiedt?

Imago-onderzoek

De doelgroep maakt een keuze tussen jou en je concurrenten, waarbij uitstraling bewust of onbewust meeweegt. Dat maakt een gedegen imago-onderzoek zo waardevol. Uitgangspunten zijn identiteit (wie zijn wij?) en het gewenste beeld van de onderneming. Door middel van enquêtes kun je achterhalen hoe het publiek jou ziet, bijvoorbeeld met behulp van kernwaarden. Wil jij jezelf bijvoorbeeld positioneren als innovatief, dan toets je in hoeverre de doelgroep het bedrijf als zodanig ziet. Ook kun je vragen hoe men naar de concurrenten kijkt. Scoor je ten opzichte van je concurrenten hoog op bepaalde kernwaarden, dan maakt dat je natuurlijk onderscheidend. Wel is het belangrijk om in eerste instantie te achterhalen of de doelgroep wel een beeld heeft van zo’n kernwaarde. Wat verstaat de klant bijvoorbeeld onder ‘innovatief’ en strookt deze definitie met die van jou? Dat is belangrijke informatie voor het imago-onderzoek.

5. Productief gebruik maken van het marktonderzoek

Als startende ondernemer geeft alle informatie over jouw branche, concurrentie en (toekomstige) klanten je inzicht in je slagingskansen als ondernemer. Na het marktonderzoek weet je wat er speelt in de branche, of er gaten in de markt zijn en of jouw idee onderscheidend genoeg is. Ook als je al een bedrijf hebt en je wilt op de hoogte blijven van de actuele kansen en bedreigingen op de markt, dan kan een marktonderzoek nuttig zijn.

Een marktonderzoek kan ook het uitgangspunt zijn voor een SWOT-analyse (sterktezwakte-analyse), waarmee je nog meer informatie krijgt over het presteren van jouw bedrijf. In een SWOT-analyse voeg je een marktonderzoek en een interne bedrijfsanalyse samen. Dat houdt in dat de bedreigingen en kansen op de markt tegenover de sterke en zwakke punten van een bedrijf worden geplaatst. Hierdoor krijg je nog beter inzicht in de verbeterpunten en uitdagingen van het bedrijf, waarop je de bedrijfsstrategie of het (jaarlijkse) strategieplan dan weer kunt afstemmen. 

Marktonderzoek laten doen door een marktonderzoeksbureau

Een marktonderzoek kan uiteraard ook uitgevoerd worden door een marktonderzoeksbureau. Zo’n onderzoek kost gemiddeld tussen de 5.000 en 10.000 euro. Michael Petit van Markteffect vertelt: ,,Bij Markteffect bieden we voor start-ups de mogelijkheid om van rapportage af te zien als we al in de analyse constateren dat er geen belangstelling is voor datgene wat een bedrijf in de markt wil zetten. Je hebt immers niet veel aan een rapportage waarin staat dat de potentie nihil is, tenzij je wilt onderzoeken hoe je concept alsnog kan slagen.

Extra tip: gebruik een Brandtracker
Een marktonderzoek is vaak een momentopname, maar er zijn daarnaast ook methodes om doorlopend onderzoek te blijven doen, bijvoorbeeld met een ‘brandtracker’. Belangrijke graadmeters daarbij zijn naamsbekendheid, imago en voorkeur, eventueel afgezet tegen de concurrentie. Vrijwel hetzelfde onderzoek wordt gedurende een langere periode uitgevoerd om de ontwikkelingen van de belangrijkste KPI’s (key performance indicators) te monitoren. Zo houd je een vinger aan de pols en kun je ingrijpen zodra het nodig is.

Populaire onderwerpen voor brandtrackers

1. Naamsbekendheid: hoe ontwikkelt die zich gedurende een bepaalde periode?
2. Imago: wat is de impact van bijvoorbeeld een campagne op het imago?
3. Gedrag: hoe ziet de customer journey van je klanten eruit?
4. Concurrentie: hoe goed doe je het in de markt en wat valt er te verbeteren?
5. Mediagedrag: op welke manier kun je de doelgroep het beste bereiken?

Bekijk ook 

Markteffect in het nieuws Ons team Doelgroeppanels Over ons