We monitoren dan ook heel breed, van ons imago als sponsor van Ajax tot ons wekelijkse marktaandeel in de iPhone 14. We houden zeker ook een scherp oog op hoe alle interacties door de klant worden ervaren, bijvoorbeeld bij gebruik van de Vodafone-app, bezoek van een monteur en na tuurlijk bij contact met een service-agent.
Waarom marktonderzoek precies belangrijk is voor een bedrijf? Aannames over trends en ontwikkelingen zijn snel gedaan, maar het gaat om de feiten. In onze branche wordt bijvoorbeeld snel geroepen dat niemand meer ‘gewoon’ televisie kijkt, maar kijk ik naar de cijfers, dan klopt dat niet. Meer dan 90 procent van de mensen kijkt nog steeds tv, maar ze kijken wel anders dan twintig jaar geleden. Die verandering volgen en begrijpen: daar gaat het om. Onderzoek biedt je de feiten, ook als ze niet leuk zijn om te horen, want uiteindelijk wil je weten wat je beter moet doen. Je herkent het probleem, analyseert het en bepaalt hoe je je aanpast en betere resultaten boekt.
Marktonderzoek is in dat opzicht ook niet allesbepalend, maar vooral een belangrijk hulpmiddel. Door 24/7 monitoring, 365 da gen per jaar, met allerlei tools, verschillen de bureaus en op vrijwel elk niveau, zien we steeds hoe consumenten en bedrijven onze producten gebruiken, de keuzes die ze maken en veranderingen daarin. Door die kennis in combinatie met jarenlange ervaring, worden we zelden verrast. Je gaat patronen herkennen die verandering aangeven. Elke opkomende trend heeft een tipping-point, een moment waarop de meerderheid omgaat en het product of de dienst gaat gebruiken. Weet je wanneer dat punt eraan komt, dan kun je randvoorwaarden en proposities creëren en kunnen klanten de trend volgen. De grote uitdaging blijft altijd: wanneer exact zijn we bij het kritieke punt? Dat is een kwestie van ervaring én continu marktonderzoek. Je wilt heel regelmatig weten waar je staat in de curve naar een tipping-point.
Doordat we tegenwoordig zoveel informatie hebben en markttrends nauwgezet kunnen volgen, zijn we veel beter voorbereid op zaken die niet te voorspellen zijn, zoals COVID-19 of de energiecrisis. Zoiets kun je niet zien aankomen, maar trends zo als thuiswerken en hybride werken zagen we wel, net als het zogenoemde ‘smart home’, met slimme digitale toepassingen thuis. COVID-19 was vooral een versnelling van het proces naar thuiswerken, we waren sneller bij het tipping-point. De trends volgden we al. We hebben alleen een aantal verdiepende onderzoeken opgezet om te zien wat er na COVID-19 zou gebeuren. Nu gaat het in de kranten over de DIDO-economie, maar dat zagen wij twee jaar gele den al in de cijfers.
Stilstand is achteruitgang. Dat lijkt een cliché, maar het is zeker in het vak van marktonderzoek erg waar. Om steeds beter te worden in je vak, moet je bewust investeren in innovaties en altijd blijven leren. Dat is veel meer dan zomaar nog meer data in winnen. Het is een combinatie van slimmer analyseren en continu op zoek zijn naar nieuwe, innovatieve tools die je daadwerkelijk helpen. Wij passen continu POC (Proof of Concept) toe bij dit soort innovaties.
Kijk je vooruit, dan is AI natuurlijk een be langrijke trend in ons vak. Generative AI, predictive modelling, machine learning, dat soort ontwikkelingen. Mijn advies: sta er voor open, test ermee, ’speel’ ermee en kijk waar het waarde toevoegt voor je organisatie. Bij ons lopen er meerdere POC’s op het gebied van AI, maar het wordt ook al geïmplementeerd in bedrijfsprocessen, zo als in een tool die service-agents helpt om de klant sneller en beter van dienst te zijn. Er zijn ook al onderzoekers die werken met AI persona’s. Daar komen dus geen menselijke respondenten aan te pas. Met Chat GPT kun je daar prima mee experimenteren. Stel je onderzoeksvragen bijvoorbeeld aan een persona tussen de 20 en 25 jaar en je hebt snel een basis voor onderzoek naar jongeren.
De ‘million-dollar-question’ in ons vak is natuurlijk; kun je de menselijke factor in de toekomst helemaal uitschakelen? En kunnen we altijd alles goed voorspellen? Dat is niet makkelijk, zo bewezen COVID-19 en de energiecrisis. Maar scenario’s maken voor deze ontwikkelingen, is met deze tools wel veel beter te doen. Voorspellen of Oranje de WK-finale haalt is bijvoorbeeld iets anders dan voorspellen wat het effect van die prestatie is op de verkoop van tv’s of pizza’s. Bij dat laatste kan de waarde van AI heel groot zijn. Maar wie weet wat de toekomst brengt, wanneer we in AI het tip ping-point bereiken. We gaan hoe dan ook interessante tijden tegemoet.
Naar het overzicht