Thinking fast & slow: Haribo vs. Kees Smit Tuinmeubelen

Hoe is de marketingstrategie van jullie bedrijf opgebouwd?

Vrerink: “Voor Kees Smit Tuinmeubelen is omnichannel het toverwoord als het gaat over onze marketingstrategie. Wij hebben drie fysieke winkels in Nederland en drie webshops in Nederland, België en Duitsland. Wij willen onze online campagnes, offline branding en ervaring in de winkels op elkaar laten aansluiten. Met consistentie op de verschillende kanalen willen we samenhang en een eenheid creëren. Daarbij spelen we vooral in op inspiratie en beleving.” Tax: “Haribo wil maximale herkenbaarheid op de plekken waar onze producten liggen. Dat begint in de basis al met herkenbare verpakkingen. De verschillende varianten snoep hebben een verschillende kleur verpakking en er staat altijd een beer op. We proberen op meerdere manieren veel herkenningspunten te creëren om snel een connectie met de klant te kunnen maken. Dat is nodig want Haribo is in veel gevallen niet een heel bewuste aanschaf, maar een onderdeel van een groter geheel. Denk aan boodschappen doen in de supermarkt of tanken bij een bezinestation. Wij willen op zoveel mogelijk plekken liggen waar snoep belangrijk is, want mensen gaan niet omrijden voor een zakje snoep van twee euro. Daaromheen proberen we massamediaal rondom het moment van aankoop ons merk en onze merkbelofte over te brengen. Dat kan via televisie, YouTube of sociale media. Bij Haribo gaat het over kleine geluksmomentjes: the happy world of Haribo.”

Is dat ook een vorm van omnichannel?

Tax: “Ja, maar dan net iets anders. Ik heb het idee dat er bij Kees Smit Tuinmeubelen veel meer vervlechting is tussen de fysieke verkooppunten of webshops en de communicatie eromheen. Zij hebben daar veel meer de regie over dan wij, omdat wij voor onze distributie afhankelijk zijn van andere partners. Wij hebben supermarkten, drogisterijen zoals Kruidvat en retailers als Action nodig. Daarom zit er bij ons net iets meer afstand tussen waar je volledig de regie hebt over je uitstraling, zoals marketinguitingen en commercials, en waar je de regie deels uit handen geeft aan je distributiepartner.” Vrerink: “Dat is het verschil met Haribo als je het over omnichannel hebt. Bij Kees Smit Tuinmeubelen oriënteren de klanten zich online en komen proefzitten in de fysieke winkels. Uit ervaring weten we dat online en offline elkaar heel erg versterkt bij ons. De beleving die we online en offline in de branding naar buiten brengen, willen we ook in de winkels laten terugkomen.”

Wat is volgens jullie het belangrijkst als het gaat om het voeren van een succesvolle marketingstrategie?

Vrerink: “Wij denken in seizoenspatronen en moeten ervoor zorgen dat we op het goede moment in de hoofden van de mensen zitten. Als de eerste zonnestralen doorkomen, moeten mensen aan Kees Smit Tuinmeubelen denken. Dat doen we door vroeg in het seizoen een tuintrend evenement te organiseren. Dat is een groot evenement bij onze fysieke winkels waar we de mensen willen inspireren. Natuurlijk is het leuk als de mensen iets kopen, maar het gaat er vooral om dat ze met Kees Smit Tuinmeubelen in aanraking komen en een goed gevoel krijgen. Als de zon een maand later dan écht schijnt, zitten wij al in het hoofd van de mensen. Om ervoor te zorgen dat we zo goed mogelijk in de hoofden van de mensen blijven hangen, is de samenhang tussen de verschillende campagnes die we na het tuintrend evenement voeren heel belangrijk. Door e-mailcampagnes, social media campagnes en offline campagnes op elkaar te laten aansluiten, creëer je herkenbaarheid. Dat willen we dus in een korte tijdspanne bereiken, omdat we een seizoensgebonden product verkopen. Dat is voor Haribo denk ik wel anders.” Tax: “Haribo zit daar veel gelijkmatiger over het jaar in. Ons product is niet seizoensgebonden en de frequentie waarmee mensen o ns product overwegen is veel hoger. Gemiddeld koopt een huishouden in Nederland twaalf keer per jaar snoep. Als je kijkt naar de huishoudens waarbij kinderen in het spel zijn, is de frequentie zelfs één keer in de twee weken. Dat is een heel andere frequentie dan bij tuinmeubelen. Wij hebben een continue stroom van verkoop.”

Zijn er specifieke momenten waarop Haribo wil pieken?

Tax: “Natuurlijk willen wij op specifieke momenten pieken. Denk bijvoorbeeld aan Halloween waarbij kinderen langs de deuren gaan om snoepjes op te halen. Dan werken we bijna als een seizoensgedreven product. We hebben niet de controle over de supermarkten, maar gaan wel met ze in gesprek om te kijken of we er in de supermarkt in aanloop naar Halloween een klein feestje van kunnen maken in de vorm van een display of de aankleding aan het schap. Net als Kees Smit Tuinmeubelen willen we op de juiste momenten de juiste impulsen geven.”

Welke campagne zou wel geschikt zijn voor Kees Smit Tuinmeubelen, maar niet voor Haribo of vice versa?

Tax: “Bij Haribo speelt online performance marketing en Google Search optimalisatie een stuk minder dan bij Kees Smit Tuinmeubelen. Mensen gaan zich niet online uitgebreid oriënteren om te kijken waar ze een zakje snoep gaan kopen. Die gaan naar een winkel en daar moet het liggen.

Vrerink: “De customer journey is bij ons veel langer dan bij Haribo. Qua performance marketing zit er een groot verschil. Bij ons gaan mensen zoeken, zich oriënteren, op Pinterest kijken en vergelijken. Wij kunnen de klant via onze eigen site als het ware volgen en de behoeften makkelijker personaliseren. Daarbij is het stukje inspiratie dat we bieden en de expertise die we in huis hebben heel belangrijk. Wij willen mensen graag meenemen en bieden ze een oplossing voor het probleem dat ze hebben. Wij halen de mensen naar ons toe met bijvoorbeeld ons tuintrend evenement. Zo’n groot aanbod en brede collectie kun je niet ergens anders in vierkante meters vangen. Daarnaast is het ook de kracht van onze formule: de totale beleving die klanten bij ons hebben. Ze zien een ruim aanbod, verschillende collecties, krijgen deskundig advies en we kunnen ze het warme gevoel laten ervaren. Wij claimen de specialist te zijn en leggen uit waarom het een meerwaarde is om bij een specialist te kopen. Zeventig procent van de Nederlanders is, wanneer het mooi weer is, gemiddeld twee uur per dag buiten. We willen de consument overtuigen om ook deze tijd te nemen om een passende keuze te maken voor het meest passende tuinmeubel.” Tax: “Haribo gaat juist vooral naar mensen toe. In de zomer hebben we vaak sampling campagnes en staan we op high traffic locaties om mensen aan ons merk te herinneren of om verbindingen te leggen met positieve associaties die ze aan die dag hebben overgehouden. Of ik een voorbeeld heb? Jazeker. Een pretpark is een geschikte locatie om samples uit te delen. Mensen zijn een dagje naar een pretpark en daar past wel een kleine verwennerij bij. Dat past bij onze kwalitatieve belofte: we creëren een klein verwenmoment voor jou of iemand anders. We zitten hier nu in een mooi kantoorpand van Haribo, maar daar gaan wij het niet mee redden, terwijl Kees Smit Tuinmeubelen de winkels juist nodig heeft als etalage, als plek om mensen naartoe te laten komen, om ze over die drempel te krijgen. Haribo moet in alle opzichten naar de klant toe, vandaar dat we overal zichtbaar willen zijn. Wij voelen de noodzaak om heel massamediaal in te zetten. Het gebeurt niet bij ons, maar op de plek waar het product ligt. Dat is niet bij ons op kantoor, maar bij iemand anders.”

Op welke manier proberen jullie te zorgen voor een zo hoog mogelijke merkvoorkeur?

Tax: “Voor Haribo begint dat met onmiddellijke herkenbaarheid. De branding van ons merk is heel duidelijk. Dat is belangrijk omdat mensen niet al te lang voor een schap blijven staan. Het grappige is dat we weleens horen dat klanten Haribo kopen op de kleur van het zakje, maar niet precies weten welke snoepjes erin zitten.” Vrerink: “Bij Kees Smit Tuinmeubelen is dat een combinatie van de winkelbeleving en het specialisme dat we in huis hebben. Fysieke beschikbaarheid is bij ons van belang voor merkvoorkeur. Mensen zijn bereid om een stukje te rijden voor een grote aanschaf, maar ook weer niet te ver. In de winkels geven we de klant een totaalbeleving door de ruime collectie, inspiratiehoek en het specialisme dat we in huis hebben om de klant te helpen. Dat specialisme gebruiken we overigens niet alleen in de winkels om te zorgen voor een zo hoog mogelijke merkvoorkeur. We hebben onze webshop grotendeels in eigen beheer en specialisten in dienst die deze bijhouden. Het e-commerce landschap en de webshop moeten tiptop in orde zijn. Daarnaast schrijven we blogs, laten we experts aan het woord en tonen we de laatste trends. Daardoor gaan mensen denken: ‘Hé, daar moet ik zijn.’”

Op welke manier zetten jullie marktonderzoek in om relevant te blijven in een snel veranderende markt?

Tax: “Wij zetten geregeld in op marktonderzoek. Soms is dit bedoeld om beter zicht te krijgen op de onderliggende motivatoren voor bestaande consumptiemomenten, dan weer om mogelijk latente, nog niet optimaal ingevulde behoeften te exploreren. Dit type onderzoek vormt vaak een basis om onze strategie richting de toekomst bij te sturen. Op andere momenten is het onderzoeksdoel concreter: we hebben dan bijvoorbeeld een aantal ideeën voor een nieuw product of op het vlak van communicatie en willen deze vooraf toetsen bij consumenten.” Vrerink: “Wij laten door Markteffect continu onderzoek uitvoeren om ons merk te monitoren en hierop te kunnen reageren richting de markt. Zo maak je inzichtelijk wat je gemaakte keuzes doen. Iemand vergeleek het met een groot wit laken aan het begin van een bowlingbaan. De bal kan net onder het witte laken door, maar jij kunt niet zien wat je hebt bereikt. Je moet afgaan op het geluid. Met marktonderzoek en het analyseren van data haal je als het ware het witte laken weg en wordt het inzichtelijk wat je hebt bereikt. Zo kun je ook bepalen waar je op moet bijsturen en wat je moet vasthouden. Dit helpt ons met keuzes richting de toekomst.”

Hoe zien jullie de toekomst op het gebied van marketing en met welke ontwikkelingen houden jullie je nu mee bezig?

Vrerink: “Ik denk dat de komst van Artificial Intelligence (AI) ons al veel mogelijkheden biedt en in de toekomst nog meer mogelijkheden gaat bieden. Binnen Kees Smit omarmen we dat. Het kan ons helpen dingen efficiënter en effectiever te doen, waardoor er meer tijd over is om na te denken over nieuwe ontwikkelingen.” Tax: “Bij Haribo zal het heel sterk gaan over het verder versterken en relevant houden van het merk, al zullen we dat op een andere manier doen dan Kees Smit dat doet. Maar het is zeker een thema binnen het bedrijf in een tijd dat de mediaconsumptie van mensen versnippert en verandert en wij in deze dynamische omgeving toch de mensen moeten bereiken die we willen bereiken.”

Hebben jullie nog een tip voor andere marketeers?

Vrerink: “Uitgevoerde onderzoeken of kennis van theorieën zijn mooi en nuttig, maar uiteindelijk gebeurt het op de werkvloer. Ik zou tegen elke marketeer willen zeggen: ga zelf de werkvloer op, daar haal je het meeste op.” Tax: “Daar sluit ik mij volledig bij aan. Ik gun elke marketeer het contact met de consument.”