Supermark(t)eting: je wordt beïnvloed waar je bij staat

Zo alledaags als een supermarktbezoek is, zo groot is de invloed van marketingstrategieën tussen de broccoli’s en voor het koekschap. De ontvankelijkheid van de supermarktbezoeker zit hem namelijk nou net in dat alledaagse. Waar de aankoop van een wasmachine voorafgegaan wordt door een intensief prijsvergelijkingsonderzoek, neemt de consument voor een courgette van 80 cent zelden de moeite om de prijzen van drie concurrenten naast elkaar te zetten. Wanneer een product in het oog springt, om wat voor reden dan ook, is de drempel een stuk lager om direct tot koop over te gaan. Om het voor die drie cent verschil nou te laten…

Gezondere boodschappen

“In de supermarkt word je als consument aan de lopende band beïnvloed”, vertelt Barbara Deleersnyder. “Met de kleinste interventies kun je supermarktbezoekers al sturen.” Vaak zijn die interventies natuurlijk bedoeld om het winkelmandje voller te krijgen of de consument voor de duurdere opties te laten kiezen, maar supermarkten zijn tegenwoordig ook niet te beroerd om maatregelen te treffen die klanten stimuleren gezondere en duurzamere keuzes te maken. “Zo voerde een grote supermarktketen in 2021 een field experiment uit op de groenten- en fruitafdeling. In 21 winkels werden groenten en fruit van achterin de winkel naar voren gehaald. In die winkels werd er per week voor 1.400  euro meer aan groenten en fruit verkocht ten opzichte van 21  controlewinkels, waar deze schappen nog steeds achteraan stonden.” Deze toename werd voor een groot deel toegeschreven aan het zogeheten mental accounting-principe. Deleersnyder: “In hun hoofd weten mensen vaak wel hoeveel alles in hun mandje ongeveer kost. Dat vergelijken ze met een mentaal budget dat ze vooraf inschatten voor hun supermarktaankopen. Als dat budget aan het eind van de supermarktroute nagenoeg op is, gooi je die tros bananen niet zo gauw meer in je mandje – zeker omdat fruit vaak een impulsaankoop is. Bovendien worden mensen gestimuleerd groenten en fruit tot hoofdbestanddeel van hun maaltijd te ma ken op het moment dat ze deze eerder in hun mandje leggen dan de rest.”

Links, rechts, onder, boven

Een simpele wijziging van een schappositie, en daarbij ook het verschuiven van producten binnen de schappen zélf, kan een groots effect hebben. “Schapposities van producten zijn enorm bepalend voor de hoeveelheid die een supermarkt ver koopt. Daar doet men dus ook al jarenlang onderzoek naar. Slechts een derde van je aankopen heb je als consument vooraf gepland. Van twee derde uit je boodschap penmandje beslis je pas ter plekke dat je het meeneemt. Omdat supermarktbezoekers geen zin hebben om producten lang durig te vergelijken, wordt die beslissing genomen op basis van andere signalen.” En juist dat gegeven maakt van supermarkt bezoekers zo’n prettige doelgroep voor ‘supermarketeers’: omdat ze hun kritische oog thuislaten, worden ze gemakkelijk beïnvloed door tal van laagdrempelige factoren. Deleersnyder: “Dat merkte men ook tijdens een studie in een supermarkt waar men de verkoopcijfers van tandenborstels tijdens een veldexperiment significant zag stijgen. De tandpasta stond in deze winkel op ooghoogte. De redenering: tandpasta wordt het meest verkocht en moet dus op de meest prominente plek. Tandenborstels, die meer winst genereren, stonden onder aan. Nadat de tandenborstels en tandpasta’s van locatie werden gewisseld, steeg de tandenborstelverkoop met 8  procent. De tandpastaverkoop daalde niet, die bleef gelijk. De verklaring: tandpasta heb je sowieso nodig, dus daar zoekt een consument wel naar. Tandenborstels worden vaker in een impuls gekocht. Hetzelfde effect zag men bij een soortgelijk experiment met wasmiddel en wasverzachter, waarbij wasverzachter meer werd verkocht nadat deze op ooghoogte was geplaatst.” En zo zijn er meer voorbeelden van succes volle aanpassingen in de winkelomgeving om specifieke producten meer te laten opvallen. Het aantal facings – oftewel het aantal posities dat wordt ingeruimd voor hetzelfde product  – kan bijvoorbeeld bepalend zijn, vertelt Deleersnyder. “Als je het aantal pakken koffie van een bepaald merk verdubbelt van twee facings naar vier, stijgt de verkoop met 20 procent. En wanneer je producten horizontaal verschuift, naar het midden óf juist naar de uiterste zijkanten, worden deze ook meer verkocht.”

Boven het maaiveld uit

Aandacht trekken dus. Op wat voor manier dan ook. Zo simpel kan het zijn. De meest basale essentie van marketing vind je te rug op de supermarktvloer. Een product moet opvallen, vertelt Deleersnyder. Dat kan ook door de hersenen te prikkelen met sensorische kenmerken, zoals kleur, vorm of tekst. Vroeger had een verpakking puur een logistieke functie, tegenwoordig een marketingfunctie. Aantrekkelijkheid boven functionaliteit. “Als je de aandacht trekt, is de kans groter dat mensen je product gaan aanraken en vastpakken – en dát vergroot dan weer de kans dat mensen je product ook daadwerkelijk kopen. Een opvallende, onderscheidende kleur heeft uiteraard effect. Maar ook de foto op een verpakking kan veel uitmaken. Verkoop je een hamburger met een foto van enkel een plak vlees op de wikkel? Of toon je die burger met wat blaadjes sla en tomaten ernaast? Een experiment hiermee toonde interessante resultaten nadat mensen gevraagd werd het aantal calorieën van de hamburger in te schatten. De burger met groenten op de verpakking: gemiddeld 665  calorieën. Zonder groenten: 761 calorieën. Door on bewuste processen in het brein wordt de consument dus al heel snel misleid; in dit geval doordat de blaadjes sla met gezondheid worden geassocieerd.”

Ratio en emotie

De kracht van associatie bewijst zich in de supermarkt op vele andere vlakken, zo valt af te leiden uit de talrijke voorbeelden die Deleersnyder noemt. “Gezondheidsclaims kun je het beste bovenaan op een verpakking zetten. Informatie aan de bovenkant associeert men met rationele zaken; alles wat met het hoofd gebeurt, wordt van bovenaf bekeken. Wanneer je als fabrikant juist het gevoel wilt aanspreken, plaats je labels of claims liever in het midden of onderaan de verpakking. De consument associeert dat dan weer met emoties. En, nog een leuke: ronde vormen worden geassocieerd met zoet, strakke vormen meer met zuur.” Of de juiste claimposities en de juiste vorm/smaakcombinaties ook daad werkelijk tot hogere verkoopcijfers leiden, is volgens Deleersnyder nooit aangetoond.

In de maling genomen

De spaarzame consumenten die zich ver diepen in beïnvloeding op de supermarkt vloer, zullen zich niet aan de indruk kunnen onttrekken dat ze zo nu en dan een beetje bij de neus genomen worden. “Ja, men sen worden eigenlijk regelmatig belazerd”, zegt Deleersnyder. “Maar omdat we niet de energie, tijd en interesse hebben om voor ieder supermarktproduct een grondige en rationele analyse uit te voeren, zijn we vatbaarder voor trucjes. Mensen zijn echt niet dom, maar de manier waarop ons brein werkt zorgt voor cognitive biases: onbewuste shortcuts in het brein waardoor we beslissingen nemen zonder daar rationeel over na te denken.” Signalen die we krijgen in supermarkten zijn dankbare shortcuts. De consument ziet een uitgelicht display aan de kop van een schap; het brein associeert dat, zonder gehinderd te worden door ratio, met een aanbieding. “Terwijl dat lang niet altijd zo is. Ook wanneer producten in een folder staan, betekent dat niet automatisch dat het een promotie is. Toch zullen consumenten het betreffende product wel degelijk vaker kopen.”

Zo goedkoop mogelijk?

Deleersnyder haalt een frappant Amerikaans onderzoek aan dat aantoont hoe mensen zichzelf ook soms behoorlijk voor de gek kunnen houden. Er werd een partij kledingcatalogi verspreid over willekeurige huishoudens in drie varianten waarbij enkel de prijzen voor de helft van de producten verschillend waren. Een derde van de huishoudens kreeg een catalogus met prijzen eindigend op 99  cent, een derde kreeg een variant met ronde prijzen daarboven en weer een derde bevatte prijzen eindigend op 88 cent. “Hoewel die laatste categorie dus het goedkoopst was, werden er tóch significant meer kledingstuk ken verkocht met 99-prijzen”, vertelt Deleersnyder. Dat is totaal tegen alle principes in, maar er is wel een verklaring voor: het promotie-associatie-effect. Zodra mensen een prijs zien die eindigt op 9, associëren ze dit met een promotie. Maar ook het left digit effect kan deels de grote verschillen in verkoop tussen de 99-prijzen en de ronde prijzen verklaren: wanneer het meest linker getal verandert, schuift ook de hele perceptie van de prijs mee – ook al scheelt dat soms maar één cent. Ook confronterend zijn de extra grote opties die je vaak in fastfoodketens ziet: absurd grote liter bekers cola, die voornamelijk bedoeld zijn om meer mensen te motiveren voor de middelste optie te kiezen. “Hebben ze al leen de keuze tussen klein en groot, kiezen meer mensen toch vaker voor klein.”

Positief stimuleren

Maar, zoals al eerder gezegd: beïnvloeding wordt ook op een positieve manier ingezet. Het groentenexperiment van de grote supermarktketen is daar lang niet het enige voorbeeld van. Deleersnyder: “Nutriscores zijn bijvoorbeeld effectief om mensen te motiveren gezondere boodschappen te doen – en ook ecolabels spreken aan. Be langrijk is wel dat die labels en claims zo eenvoudig mogelijk zijn. Een simpel label met een ongecompliceerde gezondheidsclaim kan leiden tot een verkooptoename van 26  procent, toonde een experiment onlangs aan. Een label met veel details, zoals een nutriscore die wordt uitgesplitst in percentages zouten, vetten en koolhydraten, leidde tot een verkooptoename van 17 procent.” Bovendien blijft de consument tóch ook wel een beetje nadenken, illustreert Deleersnyder: “Een claim moet wel geloofwaardig zijn. Een verpakking die 36 procent CO2-reductie belooft, wordt niet gauw voor waar aangenomen. De consument vertrouwt zo’n exact getal niet en zo’n claim met een precies percentage is natuurlijk in feite ook niet mogelijk. Eenvoud wordt het meest vertrouwd.”