In gesprek met Jörgen Raymann - Sell the dream

Ik wist al heel jong dat ik iets wil de doen op een toneel of podium, zodat veel mensen mijn kunstje konden zien en mij net zo belang ijk zouden vinden als acteurs, zangers en televisiepersoonlijkheden. Dat waren de mensen die invloed hadden en van de wereld een betere plek konden maken. Achteraf blijkt dat een desillusie, maar ik blijf mijn best doen. Mijn vriendjes wilden arts of brandweerman worden: heldhaftige beroepen waarin ze mensen levens konden redden. Anderen wilden topsporters worden, de allerbeste zijn en records verbreken. Alleen mijn vriendje Jonas wilde hypnotiseur worden. Hij had Rasti Rostelli zien optreden en vond dat geweldig. Mensen gewoon laten doen wat jij wilt, zonder dat ze daar controle over hebben. Hij heeft zelfs even overwogen om dictator te worden, maar die positie was in Suriname in die tijd al bezet. En dus was een carrière als hypnotiseur de enige manier om zijn manipulatieve dromen uit te doen komen. Hij zocht overal naar opleidingen die hem konden helpen zijn doel te bereiken. Via de psychologie kwam hij terecht bij verschillen de methodieken die in diverse therapieën werden toegepast. Allemaal manieren om mensen door hypnose allerlei trauma’s te laten herleven om ze zo te kunnen verwerken.

Toch zat daar geen methodiek bij die hem de mogelijkheid gaf om grote groepen te beïnvloeden en in beweging te brengen, zodat ze zijn wil zouden volgen. Wij hebben ons heel lang zorgen gemaakt om Jonas en waren zelfs op een punt beland waarop zijn ouders professionals in de hand wilden nemen om hem zélf te laten hypnotiseren, zodat hij een andere keuze kon maken. Tot op een dag de telefoon overging en ik een dolenthousiaste Jonas aan de andere kant hoorde schreeuwen: “Ik weet het! Ik word marketeer!” Het was een emotioneel eurekamomentje. Iedereen was blij dat Jonas eindelijk zijn roeping had gevonden. Het feit dat hij eigenlijk te intelligent was voor zo’n opleiding werd met de mantel der liefde bedekt, want het belangrijkste was dat hij eindelijk iets had gevonden waar hij gepassioneerd over was. Als marketeer kon hij óók grote groepen beïnvloeden en behoeftes creëren waarvan de mensen niet eens wisten dat ze die hadden. En zo zou hij de mogelijkheid hebben op ingenieuze wijze zijn wil op te leggen aan grote groepen en zijn idool Rasti Rostelli te over treffen. Zo begon Jonas aan zijn opleiding tot marketeer.

Het was een online opleiding, want Jonas hield niet van mensen. Waarschijnlijk had hij daarom de haast ziekelijke drang om mensen zich naar zijn eigen inzicht te laten gedragen. Binnen drie weken had hij zijn eerste diploma binnen. Zijn Marketeer  1. Zijn opleiding gaf hem de mogelijkheid om tot Marketeer 20 uit te groeien en daarna kon hij nog een postdoctoraal traject inzetten. De snelle rekenaar heeft door dat het voortraject tot M20 bij deze opleiding al goed was voor een verbintenis van vijf jaar, waarna je je kon specialiseren. Een slim vermarkte opleiding, dus dat gaf in ieder geval hoop. Hij had al gauw door dat deze opleiding hem op het lijf was geschreven. Hij leerde direct en begreep snel hoe de menselijke psyche werkt en hoe je die kon kneden om mensen beslissingen te laten nemen.

In zijn derde jaar begon hij aan zijn stage bij Maggi, de jus en sauzen waren aan een nieuwe uitdaging toe. Deze kant-en-klare sauzen – je hoeft eigenlijk alleen een beetje water toe te voegen – zijn in menig Nederlandse keuken een begrip. Voor degenen met minimale culinaire kennis of zij die koken een crime vinden, is het de ideale oplossing. De enorme hoeveelheid zout zorgt er in ie der geval voor dat het ‘smaakt’. Waarnaar het smaakt? Tja, dat hangt van je fantasie af. Als de kwaliteit van jouw kookkunsten niet omhoog gaat, doet je bloed druk dat in elk geval wel.

Voor de fijnproevers zijn deze producten vaak een kwelling. Je kunt het je daarom als kok of kokkin bijna niet permitteren om ze te gebruiken. Die eenheidsworst paste eigenlijk niet bij een gepassioneerde amateurkok die zijn eigen signatuur aan het ontdekken is. Maar Jonas kreeg weer een eurekamoment. Zijn moeder gebruikte de Maggi-sauzen namelijk ook, maar niemand mocht het weten, want zij was de absolute keukenprinses van de familie. “Je moet het als een basis zien”, zei ze altijd: “Ik zet mijn eigen kruiden erbij op tafel en niemand zal ooit weten dat Maggi de smaakmaker is.” En Jonas dacht: Dat zouden meer mensen moeten doen! Dit werd later trouwens een mate loos irritante slogan. Een marketeer die dacht: Hoe verkoop ik kuddegedrag op een leuke maar vooral dwingende manier? De volgende meeting presenteerde hij z’n idee: ‘Een beetje van jezelf en een beetje van Maggi’. Maggi vond het briljant! Niet per se omdat het mensen uitdaagde om creatief te zijn in de keuken, maar als iedereen dit zou zeggen, kan de klant natuurlijk nooit klagen over de sauzen en jus. Dan kun je namelijk altijd zeggen dat het zijn of haar eigen schuld is: je hebt een beetje van jezelf toegevoegd, dus dat zal duidelijk niet goed zijn geweest. Eigen schuld, gauw uit geluld! Briljant!

Zo briljant dat hij tijdens zijn stage werd weggekocht door Zalando. Als je kant-en-klare sauzen de keukens in weet te krijgen, moet schoenen verkopen aan vrouwen een koud kunstje zijn. En ja hoor, hij bedacht gillende vrouwen die hun postpakketten openden. Blijkbaar willen wij graag de positieve emoties die anderen beleven ook zelf er varen, en niet lang na de eerste reclamespot werd ik wakker van het gegil van mevrouw Raymann toen de postbode haar nieuwe paar schoenen bracht. Dat de schoenen na een dag werden teruggestuurd omdat ze toch niet zo prettig zaten, laten wij even in het midden. En over het gebrek aan duurzaamheid hebben wij het ook maar niet.

Laatst kreeg ik een telefoontje van Jonas. Ik was aangenaam verrast, want door zijn succes als marketeer had ik hem jarenlang niet gesproken. Hij was met een marktonderzoek bezig voor een nieuw product speciaal voor zwarte mannen. Hij stelde een paar onduidelijke vragen die ik naar eer en geweten beantwoordde. Ik vroeg hem hoeveel zwarte mannen hij had gesproken. “Jij bent de eerste”, zei hij, “maar als je mij het nummer van Humberto en John Williams geeft, kan ik het onderzoek afronden”. Ik vroeg hem waarom hij dacht dat slechts drie mannen een representatief beeld konden schetsen van een hele groep. Maar hij had zichzelf en zijn broer ook geïnterviewd. En eigenlijk wist hij al dat het product op de markt zou komen, want hij wilde het graag. “Maar wat als de rest het niet ziet zitten?”, vroeg ik. “Geen probleem, één op de vijf zwarte mannen wil dit volgens mijn onderzoek graag. Er zijn in Nederland ongeveer 300.000 zwarte mannen, dus er is een potentiële markt van 60.000 gebruikers voor dit product. Ik zei nog dat het volgens mij niet klopte, maar hij zei met volle overtuiging: “Chill broer, dit noemen wij het ‘marketeer-effect’: We sell the dreams, not the facts!”