Bij een CEP-onderzoek kijken we niet naar hoe klanten redeneren over merken, maar naar hoe consumenten in categorieën denken. Consumenten maken vaak geen rationele keuze door bewust merken met elkaar te vergelijken wanneer ze op zoek zijn naar een bepaald product. In plaats daarvan denken ze aan het product zelf en komen via specifieke behoeften of associaties bij een bepaald merk terecht. Iemand die shampoo nodig heeft, denkt niet per se aan Andrélon, maar aan het type shampoo dat hij of zij zoekt, zoals voor geverfd haar of een gevoelige hoofdhuid. Het moment waarop deze behoefte ontstaat en de reden waarom consumenten aan de categorie denken, vormen de kern van CEP.
De kracht van CEP’s: waarom timing alles is
Neem bijvoorbeeld fastfoodketens. Denk je aan snel een hap scoren? Grote kans dat McDonald's in je opkomt. Hetzelfde geldt voor het bekende '16 uur momentje'—dan denk je waarschijnlijk aan Cup A Soup. Dat komt doordat deze merken specifieke CEP’s hebben geclaimd en zich als de logische keuze binnen die momenten hebben gepositioneerd.
Maar het gaat niet alleen om tijdstippen; ook de reden waarom iemand aan een categorie denkt, speelt een rol. Wil je bijvoorbeeld frisdrank kopen omdat je een feestje hebt (gelegenheid), omdat je dorst hebt (functionele behoefte) of omdat je iets lekkers wilt (emotionele behoefte)? Dit geldt ook voor wie er betrokken is bij de beslissing: koop je bijvoorbeeld een bepaald soort eten omdat je partner vegetarisch is? Door te begrijpen wanneer consumenten aan jouw product denken, en waarom je op die momenten in hun gedachten aanwezig bent, kunnen waardevolle inzichten worden verkregen.
Door als merk aanwezig te zijn op de momenten en om de redenen die ertoe doen, zorg je ervoor dat consumenten direct aan jou denken wanneer hun behoefte ontstaat. Dit verhoogt niet alleen de kans op conversie, maar ook op langdurige merkloyaliteit.
Van merkherkenning naar merkverankering
Het mooie van CEP’s is dat ze helpen bij het versterken van je merkherkenning en -verankering. Hoe meer consumenten jouw merk koppelen aan relevante momenten, hoe groter je bereik en hoe sterker je merk wordt. Dit werkt als een soort kettingreactie: bij elke extra associatie groeit de kans dat je top-of-mind bent op het moment van aankoop.
Een voorbeeld: stel je bent een sportmerk en je wilt hardlopers bereiken. Door slim in te spelen op CEP’s – bijvoorbeeld via targeted advertenties tijdens marathonregistraties of bij de start van het nieuwe sportseizoen – vergroot je de kans dat consumenten jouw merk kiezen wanneer ze op zoek gaan naar nieuwe hardloopschoenen.
Claim jouw moment
Bovendien geven CEP-analyses waardevolle inzichten: wanneer denken consumenten aan jouw productcategorie, en in hoeverre wordt jouw merk daarmee geassocieerd? Bijvoorbeeld als consumenten last hebben van hun hoofdhuid, denken ze waarschijnlijk vaker aan Head & Shoulders dan aan andere shampoomerken. Dit inzicht helpt merken niet alleen om hun sterke CEP’s te benutten, maar ook om strategieën te ontwikkelen voor CEP’s waar ze minder sterk in zijn.
Daarnaast kunnen CEP-analyses laten zien of consumenten wel aan je merk denken maar niet kopen, bijvoorbeeld omdat je product niet breed beschikbaar is. Of juist andersom: misschien ben je sterk in slechts één of twee CEP’s, terwijl concurrenten in meerdere situaties worden overwogen. Door deze inzichten strategisch te gebruiken, kun je je merk nog sterker positioneren.
In een concurrerende markt is het claimen van deze momenten en motivaties een krachtige strategie. Hoe scherper je ze in kaart brengt en hoe consistenter je erop inspeelt, hoe unieker je merk wordt. Dit versterkt niet alleen je positionering, maar zorgt er ook voor dat jouw merk zichtbaarder en relevanter wordt. En juist die relevantie maakt het verschil in marketing.
Doelgericht targetten als marketeer
Als marketingprofessional is het essentieel om het maximale rendement te behalen uit het beschikbare budget – oftewel: een zo hoog mogelijke ROI. Door inzicht te krijgen in specifieke momenten waarop consumenten ontvankelijk zijn, kun je als marketeer je marketinguitgaven gerichter toewijzen aan zogeheten category entry points (CEP’s).
Op deze manier wordt het mogelijk om marketingbudgetten efficiënter in te zetten. Je kunt zelfs nog een stap verder gaan door te analyseren welke CEP’s relevant zijn binnen verschillende doelgroepprofielen. Zo kun je beter beoordelen of de gekozen CEP’s aansluiten bij de doelgroep die je wilt bereiken met een specifieke activatie of boodschap.
Naar het overzicht
info@markteffect.nl 
Terug naar de website
