Zo groeide My Jewellery uit tot een toonaangevend merk

Als startend ondernemer vertrouwde Sharon Hilgers vooral op haar gevoel. Toen ze ruim elf jaar geleden onder de naam van My Jewellery begon met de online verkoop van sieraden deed ze dat omdat ze het leuk vond. Keuzes maakte ze op basis van haar instinct. “Ik zag vanzelf wel wat er op mij af zou komen.”

Waardering

Hoe anders is de situatie nu. Met een goedlopende webshop, zesentwintig fysieke winkels en zeshonderd medewerkers is My Jewellery in Nederland in korte tijd uitgegroeid tot een toonaangevend sieraden-, accessoires- en kledingmerk. Nog altijd vertrouwt de 32-jarige onderneemster uit Den Bosch op haar eigen smaak en creativiteit, maar niet zonder dat ze weet wat er in de markt gebeurt.

“Ik ben er nog steeds van overtuigd dat je met een creatief plan heel ver kunt komen, maar je wilt wel weten voor wie je het doet en waar de behoefte van je klant ligt’, zegt Hilgers. “De mix van onderzoek doen en goede ideeën in de praktijk durven brengen, is de manier waarop wij het doen. Dat werkt prima voor ons.”

“De mix van onderzoek doen en goede ideeën in de praktijk durven brengen, werkt voor ons”

Sterker nog, Hilgers won de award voor Vrouwelijke Groeier van 2021. My Jewellery werd vorig jaar uitgeroepen tot het snelst groeiende Nederlandse bedrijf met een vrouw aan het roer. De prijs werd uitgereikt door de Erasmus Centre for Entrepreneurship en NLgroeit, een platform door en voor ondernemers. “De waardering is leuk, maar we gingen al snel weer over tot de orde van de dag”, zegt de onderneemster.

Organische manier

Hilgers had als kind al een voorliefde voor sieraden. Ze was negen jaar oud toen ze haar eigen armbanden maakte en niet veel later verzorgde ze ook workshops. “Toen al dacht ik er een beetje over na hoe ik mijn producten aan de man kon brengen”, herinnert ze zich. Maar echt doorpakken deed ze toen nog niet.

Naast het opzetten van haar eigen sieradenmerk besloot Hilgers in het begin van haar carrière parttime aan de slag te gaan als docent Frans op een middelbare school in Den Bosch. Tot ze in 2011 op 21-jarige leeftijd de knoop doorhakte en zich volledig op My Jewellery ging richten. “Ik moest keuzes maken om de drive te voelen om mijn bedrijf succesvol te maken.”

Haar huiskamer werd haar kantoor. Hier sloeg ze het kleine beetje voorraad op en pakte de producten in die ze via haar website had verkocht. Die producten probeerde ze op een zo aantrekkelijk mogelijke manier aan te prijzen door mooie foto’s te maken en een blog en Facebookpagina bij te houden. “Het zorgde ervoor dat ik op een organische manier snel veel volgers kon genereren.”

Hilgers deed alles zelf. Van de klantenservice tot het bijhouden van de social media. En van het inpakken van de producten tot de inkoop. De eerste werknemer die ze aannam was een grafisch vormgever om alles er nog gelikter te laten uitzien. “Pas als ik dacht dat ik het niet meer zelf aan kon, ging ik mensen aannemen. Zo bouwde ik een team op, zonder dat ik daar enige ervaring in had. Maar ik wilde het wel graag leren.”

Hilgers schreef een groeiplan waarin ze aangaf dat ze met lef en het durven nemen van verantwoorde risico’s haar dromen wilde verwezenlijken. “Ik heb in het begin weleens voor 50.000 euro aan sieraden bij een leverancier in Turkije gekocht die ik niet kende. Natuurlijk zat daar een risico aan, maar ik dacht: ik doe het gewoon. Er zat een goede marge op. Met alleen maar op safe spelen kom je er niet.”

Eerste winkel

Hoewel My Jewellery qua omvang in niets meer te vergelijken is met het bedrijf dat Hilgers als beginnend ondernemer opzette, is de visie volgens haar niet veranderd. In haar ogen zijn alle producten trendy en van goede kwaliteit, maar wel uitgezocht op basis van haar persoonlijke smaak. “Ik denk altijd maar zo: als ik enthousiast word van deze producten, dan worden de klanten die ik wil hebben dat ook.”

Meer dan ooit is My Jewellery tegenwoordig zichtbaar in Nederland. Sinds 2015 opende Hilgers maar liefst 26 fysieke winkels, waarvan drie in België. Het is iets waar ze geen rekening mee had gehouden toen ze zeven jaar geleden de eerste winkel in haar geboortestad Den Bosch opende. “Zonder dat ik er heel diep over na had gedacht, leek het mij leuk om een winkel te beginnen waar onze producten nog beter zichtbaar zouden worden en we de beleving konden vergroten.”

Maar het succes van de eerste fysieke winkel noopte haar beter over een nieuwe strategie te gaan nadenken. “We waren zichtbaar in de winkelstraat en mensen liepen met onze tassen door de stad. Het was een soort marketingtool. We bereikten in korte tijd een grote massa mensen.”

Ruim zeven jaar later is het logo van My Jewellery in twintig steden in Nederland op de gevel van een winkel te zien en is de Nederlandse markt volgens Hilgers verzadigd. “We wilden vooral zitten in steden waar onze doelgroep, de jonge vrouwen, volop aanwezig is. Denk aan steden met hogescholen of een universiteit. We willen een concept zijn dat redelijk exclusief blijft, anders verdwijnt de nieuwsgierigheid en spanning rondom het merk.” Zestig procent van de totale omzet wordt online behaald, dertig procent offline en tien procent door business-to-business.

Kansen

Waar Hilgers in het begin vooral haar gevoel achterna ging, vertrouwt ze vandaag de dag op het werk van het customer experience team. Dat team, geleid door Fréderique van den Boogaart, werd een aantal jaar geleden opgericht en doet onderzoek op allerlei vlakken. Of het nu gaat om waar op de site of via Google het meest naar wordt gezocht, of er nieuwe markten in het buitenland zijn en in welke winkelstraat het strategisch het beste is om een winkel te openen. “Het brengt ons veel goede inzichten om gegronde en bewuste keuzes te kunnen maken.”

“Het brengt ons veel goede inzichten om gegronde en bewuste keuzes te kunnen maken”

Om te kijken hoe My Jewellery de groeiende populariteit op strategische wijze verder kan opbouwen, liet het bedrijf een onderzoek uitvoeren door Markteffect om te kijken naar de huidige én de gewenste positionering. Oftewel: Hoe kijkt de consument naar My Jewellery en hoe wil My Jewellery dat er naar hen gekeken wordt?

Uit het onderzoek kwam naar voren dat veel van de kernwaarden van My Jewellery ook door de consument als passend worden ervaren, maar ook dat er nog kansen liggen voor nieuwe of beter te bereiken doelgroepen en welke kanalen hiervoor het beste kunnen worden ingezet. Zo hoopt My Jewellery de juiste stappen richting de toekomst te kunnen zetten. In een wereld die voortdurend in beweging is, weet ook Hilgers.

Als grootste uitdaging voor de komende jaren noemt ze de service richting de klanten. Daarmee doelt ze op de flitsbezorgers die als paddenstoelen uit de grond schieten en nu al de boodschappen binnen een paar minuten bij mensen thuis komen afleveren. “Klanten gaan dat ook van modewinkels verwachten, denk ik”, zegt Hilgers. “Wij zijn nog lang niet zo flexibel als de supermarkten, maar aan de andere kant weet je dat je mee moet.”

Klanten worden steeds kritischer, aldus Hilgers, dat vergroot de uitdaging voor bedrijven. “Naast dat klanten het product straks misschien binnen een bepaalde tijd thuisbezorgd willen hebben, moeten de producten ook duurzaam en goedkoper zijn. Dat moeten we allemaal tegelijk voor elkaar zien te krijgen. Maar ik ben ervan overtuigd dat het ons gaat lukken. We beschikken over heel veel goede, professionele werknemers.”

Olievlek

Ondertussen vergeet Hilgers ook niet de webshop, nog altijd veruit de grootste inkomstenbron, te blijven vernieuwen. Ook daar merkt ze dat niet veel meer hetzelfde is als elf jaar geleden. Waar ze toen met één zelfgemaakte foto haar producten presenteerde, springen nu fraaie foto’s van modellen en catwalkvideo’s in het oog. “Het moet allemaal flitsender om de consument te blijven prikkelen.”

De coronaperiode heeft er de afgelopen twee jaar stevig ingehakt. Zeker de laatste lockdown in december 2021, net voor kerst. Alle inkopen waren al gedaan, maar verkocht werd er bijna niets omdat de deuren van de winkels weer op slot moesten. Toch is Hilgers nooit bij de pakken neer gaan zitten. “Je moet ook in moeilijke omstandigheden kunnen ondernemen.”

Nu durft ze weer vol goede moed vooruit te kijken. Met winkels in de Belgische steden Antwerpen, Mechelen en Gent stak My Jewellery voor het eerst de landsgrenzen over. Het moet het begin zijn van een olievlek die zich steeds verder verspreidt over Europa. Van Duitsland tot Frankrijk en Spanje.

“We zijn nu aan het onderzoeken in welke Duitse steden we eventueel een winkel zouden kunnen openen. Daarbij kijken we voor nu vooral naar de regio Noord-rijn-Westfalen, tegen de Nederlandse grens aan”, zegt Hilgers. "Daarna willen we ook in het oosten van Duitsland winkels openen en wie weet ook nog eens in Frankrijk en Spanje. Dat lijkt me geweldig en een mooie uitdaging.”

Benieuwd naar meer artikelen, zoals dit artikel?

Markteffect heeft in de afgelopen periode gewerkt aan het uitwerken van een magazine. In deze uitgave, verzorgd door Markteffect & DirectResearch, leest u inspirerende verhalen over marketing, ondernemen en het effect van marktonderzoek. In het magazine leest u over My Jewellery én meer! Het volledige magazine vindt u hier!