De maatschappelijke waarde van sport

De maatschappelijke kant van sport is in de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. Uit onderzoek van Markteffect en Triple Double blijkt dat op een groot aantal maatschappelijke thema’s sporters hoger scoren dan niet-sporters. Heeft sport en sportsponsoring de kracht om maatschappelijke impact te maken? Dorkas Koenen (Rabobank), Peter Lansaat (Albert Heijn) en Guido Klomp (Triple Double) gaan met elkaar in gesprek over dit steeds belangrijker wordende thema voor bedrijven die actief zijn in sportmarketing.

We merken dat onze opdrachtgevers ons steeds vaker uitdagen om niet alleen naar de marketingcommunicatiekracht van sport te kijken, maar ook naar de maatschappelijke waarde”, vertelt Guido Klomp, directielid van sportmarketingbureau Triple Double. “Natuurlijk is het voor organisaties altijd goed om een bijdrage te leveren aan maatschappelijke vraagstukken. Maar we zien ook dat het voor bedrijven commercieel interessant is, want merken die sport maatschappelijk activeren krijgen significant een hogere waardering dan andere merken.” Klomp ziet dat het daarbij niet alleen over gezondheid en meer bewegen gaat, maar ook over issues als duurzaamheid, eenzaamheid, gelijke kansen en het vaker betrekken van mensen die een afstand hebben tot de sport.

Coöperatieve DNA

Dorkas Koenen is Chief Marketing Officer bij Rabobank, een bank die vanuit zijn coöperatieve oorsprong traditioneel veel aandacht heeft voor maatschappelijke thema’s. Ook Koenen herkent de trends die uit het Markteffect-onderzoek naar voren komen goed. “Rabobank is het van oudsher gewend om te kijken naar de maatschappelijke impact die we als organisatie maken”, zegt Koenen. “Ik denk zelfs dat we vooroplopen in de curve, want voordat dit een breed thema werd, zat het al in ons handelen. Zo’n drie jaar geleden zijn we hier weer sterker op gaan inzetten, om het coöperatieve DNA van Rabobank onderdeel te laten zijn van onze merkpositionering en marketingcommunicatiestrategie. Het is goed om te laten zien waar je als bank voor staat.” Een inzicht dat door het onderzoek versterkt wordt is de trend dat mensen die een actievere levensstijl hebben, meer betrokken zijn bij merken, organisaties en de samenleving. “Dat is een inzicht dat we in de toekomst zeker verder zullen gebruiken. Het is een van de redenen dat we Rabo ClubSupport de afgelopen jaren steeds groter hebben gemaakt, het is de rode draad in ons sponsorbeleid geworden.” Koenen maakt zich vanuit de maatschappelijk georiënteerde Rabobank wel zorgen over de mensen die niet betrokken zijn. Hoe kunnen zij bereikt worden? “Daar heb ik momenteel nog geen antwoord op. We moeten de dialoog in stand blijven hou den. De Rabobank is er voor iedereen. Dus inclusiviteit staat hoog op de agenda.” Hij noemt in dat kader het initiatief dat Rabobank als sponsor van de KNHB heeft opgezet met de Hockey Foundation. De Hockey Foundation richt zich op wijken met een traditioneel lagere sportparticipatie. Het doel is om in die wijken in tien jaar tijd dertig nieuwe hockeyclubs op te richten, zodat nog eens tienduizend kinderen in verenigingsverband kunnen sporten. Sinds de start in 2020 zijn er al zes nieuwe Hockey Foundation-verenigingen.

Verwachtingspatroon

Een andere opvallende uitkomst van het onderzoek is voor Koenen dat maatschappelijke betrokkenheid in het verleden vaak iets was van mensen die wat ouder waren, maar dat die aandacht steeds meer ver schuift naar jongere groepen. “De jonge re generatie is vaker maatschappelijk bewust. Zij kijken anders naar bedrijven, de dienstverlening en de maatschappelijke voetafdruk die bedrijven achterlaten. Het vraagt veel van het vermogen van organisaties om daar in mee te gaan. Sport is blijkbaar een graadmeter waaraan je kunt zien of mensen betrokken zijn. En betrok ken mensen zijn loyale klanten, als je ze voor je kunt winnen. Anderzijds kunnen zij ook heel kritisch zijn als het gaat om je handelen.” Peter Lansaat, head of sponsoring bij Albert Heijn, merkt als grootste retailer in ons land eveneens de behoefte om de maatschappelijke betrokkenheid van het bedrijf te laten zien. Ook hij ziet die betrokkenheid vaak terug bij jonge ren. “Het verwachtingspatroon dat bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen om maatschappelijke impact te tonen, is bij die generatie groot”, aldus Lansaat.

Bijdrage aan samenleving

Albert Heijn heeft intern geformuleerd dat de retailer richting 2025 een betekenisvolle bijdrage aan een gezonde en duurzame samenleving wil realiseren. Sport is daarom voor Albert Heijn een belangrijk middel, niet alleen wat betreft sportparticipatie en een gezondere leefstijl, maar zeker ook wat betreft de mentale gezondheid. Albert Heijn is als sponsor actief in voetbal bij de KNVB en in het schaatsen als sponsor van Team Albert Heijn-Zaanlander. “Het woord ‘iedereen’ is in die missie belangrijk”, zegt Lansaat. “Als je ziet hoeveel mensen die twee sporten beoefenen, sluit dat goed aan bij het woord ‘iedereen’. Daarnaast is ‘maken’ belangrijk in onze pay-off ‘samen beter eten bereikbaar maken voor ieder een’. Het werkwoord in onze missie. Niet alleen praten, juist ook doen.” Als voorbeeld noemt Lansaat het KNVB Schoolvoetbal waar Albert Heijn hoofdsponsor is en waar jaarlijks zo’n 200.000  kinderen aan deelnemen, bijna de helft van alle basisscholen. Het programma bestaat al meer dan honderd jaar, maar staat nog steeds als een huis. Toch ziet Lansaat mogelijkheden om het programma nog sterker te maken. “Toen we instapten zeiden wij al dat het in de basis een programma is voor kinderen die al voetballen. We zochten naar manieren om een hele school daarbij te betrekken. Tijdens de coronaperiode hebben we een digitaal programma opgezet. Dit program ma bevatte tools voor de hele klas waarin thema’s als sociale cohesie, gezonde leef stijl en voeding terugkwamen. Afgelopen jaren hebben we samen met Fonds Gehandicaptensport gekeken hoe we hiermee kunnen aanhaken op het schoolvoetbal en daarmee de maatschappelijke relevantie verder kunnen vergroten. Sociale cohesie is een domein dat in het onderzoek van Markteffect wat onderbelicht is gebleven. De maatschappij is behoorlijk gepolariseerd. Sport biedt een platform voor een gezamenlijke identiteit. Als het Nederlands elftal speelt, staan wij allemaal achter Oranje. Max Verstappen is een nationale held. Maar ook de lokale verbinding bij sportclubs is enorm belangrijk. Sport kan daar echt een grote rol in vervullen en inspirerend werken.”

Onderscheidende kracht

Zowel Koenen als Klomp maakt deel uit van de hoofdjury van de SponsorRingen. Opvallend was dit jaar dat ook daar het thema maatschappelijk impact maken via sport bij veel winnende cases terugkwam. Koenen: “Je kijkt steeds naar de onder scheidende kracht die een sponsorship toevoegt aan de marketingmix. Wat je ziet is dat sponsoring en sponsoractivaties vaak de gelegenheid bieden om op een hele natuurlijke, vanzelfsprekende manier de maatschappelijke component aan je merk te koppelen. Merken krijgen de gelegenheid domeinen aan te raken die ze moeilijk vanuit hun eigen perspectief kunnen vastpakken. Veel bedrijven hebben een relatief compacte product-marktcombinatie en kunnen het sponsorinstrument mooi gebruiken om maatschappelijke relevantie aan hun merk te koppelen. Daar mee krijgt sponsoring een nieuwe rol in de marketingmix. Waar het vroeger om bekendheid en exposure ging en daar na vooral over activatie en product, zie je nu dat via sponsoring maatschappelijke doelstellingen een sympathiek steuntje in de rug krijgen. We komen in de volgende fase waarbij je sponsoring op een mooie manier maatschappelijk impact kunt laten maken.” Klomp: “We hebben vrij kritisch en scherp gekeken of er voldoende accountability was en welke KPI’s er waren. En dan viel op dat er veel cases waren die heel stevig in elkaar zaten, met duidelijke doelstellingen en meetbare resultaten op impact. Sportsponsoring werd vaak als ‘harde, commerciële sponsoring’ gezien, terwijl maatschappelijke sponsoring wat meer de zachtere waarden benadrukte. We zien nu beide terugkomen in de doelstellingen. Er zijn zeker nog harde targetssportsponsoring die niet gezien wordt lijkt mij moei lijk te verantwoorden maar daar worden wel zachtere waarden tegenaan geplakt. Sponsoring accountable maken op maat schappelijke waarde is een instrument dat zich ontwikkelt.”

Passie benutten

De vraag is hoe ver een sponsor kan en/of moet gaan in het bewerkstelligen van maatschappelijke verandering. ABN AMRO en ING hebben bijvoorbeeld harde voorwaarden gesteld als het gaat om hun sponsoring met betrekking tot de participatie van vrouwen en gelijke kansen voor vrouwen. Guido Klomp denkt dat grote partijen zeker verandering kunnen realiseren via sportsponsoring. “Sport is de grootste passie van de Nederlander. Merken als Albert Heijn en Rabobank kunnen daar met hun enorme bereik een grote rol in spelen en die passie inzetten voor maat schappelijke verandering. Albert Heijn vult iedere avond zes miljoen borden. Rabo bank heeft 8,9 miljoen klanten, van wie er 2 miljoen lid zijn van de coöperatieve Rabobank. Die aantallen zijn natuurlijk enorm krachtig.” Koenen vult aan: “Je moet er als merk heel goed over nadenken hoe je positief stimulerend kunt werken. Niet alleen op basis van individuele klantbehoeften, maar ook vanuit het collectieve klantbelang. Dat hoeft niet altijd synchroon te lo pen, maar dat laatste wordt wel steeds be langrijker. (Sport)sponsoring helpt bij de koppeling tussen die individuele behoefte en het collectieve belang.”

“Het gaat steeds meer over bewustwording op de lange termijn”, zegt Lansaat. “Albert Heijn zit vooral op lokaal niveau en richt zich op de vraag hoe we met onze 1.250 winkels de koppeling met de klanten kunnen leggen.”

Sportswashing

Met het communiceren over ‘goed doen’ komt altijd het gevaar om de hoek kijken dat het wordt gezien als ‘sportswashing’: het niet oprecht inzetten van sport om de eigen reputatie op te krikken. Hoe gaan Albert Heijn en Rabobank daarmee om en wat adviseert Triple Double zijn klanten? Lansaat: “Reputatie en geloofwaardigheid zijn bij alle merken heel belangrijk. Wij leg gen alles wat we vertellen langs de meetlat: klopt het inderdaad wat we zeggen? Als je de communicatie over je maatschappelijke initiatieven goed verweeft met het verhaal over wat je bijdraagt aan de maatschappij, kun je die boodschap heel goed overbrengen. Het is ook geen on-off wat wij doen. Ik denk dat bedrijven als Rabobank en Albert Heijn niet zo snel op sportswashing worden aangesproken.” Koenen: “Bij dit soort zaken helpt het niet zozeer om erover te communiceren, maar wel om het te doen. Voor de beeldvorming kan de communicatie wel belangrijk zijn. Veel lokale banken geven bij ons een klein boekje uit om de bestedingen van hun coöperatieve dividend in de regio te laten zien. Daar krijg je altijd erg positieve reacties op. Maar als je dat op billboards gaat zetten weet je zeker dat het kritiek krijgt.”

Geen commercieel foefje

Klomp: “Op de eerste plaats moet er een authentieke overtuiging aanwezig zijn. Het moet echt vanuit het bedrijf komen en niet een commercieel foefje zijn. Het woord impact is inmiddels best wel beladen. Als je dat goed wil meten gaat het over langdurige periodes waarin je de effecten moet aantonen. Wij wijzen onze klanten er altijd op dat het doormeten van impact heel complex is, waarbij we primair kijken naar het meten van KPI’s op maatschappelijke waarden in plaats van impact. Dat is een verwachtingspatroon bij bedrijven dat we regelmatig moeten bij stellen.” Koenen zit op de lijn van Klomp, waarbij Rabobank vooral de KPI’s op maat schappelijk gebied en waarde-associaties voor het merk meet en niet de directe impact op de maatschappij. “Dat is zeker iets van de lange adem. Binnen de bank komt er wel steeds meer aandacht voor impact op microniveau. Dan kijk je naar veranderend gedrag bij onze klanten, bijvoorbeeld financieel kwetsbare huishoudens. Daar zie ik steeds meer vraag naar.”

Interne activatie

Ook de verantwoordelijkheid die bedrijven hebben om hun eigen medewerkers via sport te activeren groeit. “Wat je buiten doet, moet je ook intern laten zien”, reageert Koenen. “Want net als van de consument groeien ook de verwachtingen van medewerkers in je eigen organisatie. Dezelfde trends komen intern terug. Dat wordt in de toekomst alleen maar belangrijker. De interne reis moet op een mooie manier ge spiegeld zijn aan de reis die de klant bij ons maakt. Er zijn interne programma’s waar in collega’s meegenomen worden. Je zou klanten en medewerkers nog meer invloed moeten laten uitoefenen op wat je doet op het gebied van sponsoring en activaties. Dan kom je als bank in de haarvaten van de samenleving en is het geen besluit van de manager achter zijn of haar bureau. Dat is voor het draagvlak van je sponsorbeleid, maar ook van je hele merkstrategie, heel belangrijk.” Lansaat: “De kracht van sport en de verbinding die het geeft, zie je bij ons terugkomen op de winkelvloer én in onze interne pro gramma’s. Duurzaamheid is bijvoorbeeld een thema dat door de hele Albert Heijn-organisatie speelt. We gaan ook voor een B  Corp certificering (een internationale certificering die bedrijven beloont die eraan bijdragen de wereld beter te maken, red.). Onze werknemers zijn over het algemeen vrij jong en de geborgenheid en de sociale cohesie binnen de organisatie is voor ons een belangrijk thema. Daar kan sport een belangrijke bijdrage aan leveren. Binnenkort lanceren we een nieuw intern programma over de as van sport om jonge collega’s te helpen weerbaar te zijn. Als mensen goed in hun vel zitten, zijn ze de beste ambassadeurs van de winkel.”

Naar het overzicht

Bekijk ook

Wilt u meer weten? Hier vindt u nog enkele relevante nieuwsartikelen. Zo mist u niks meer van wat speelt in uw branche.

Terug naar het overzicht

Fairphone en Abovo Media willen samen de telefoniebranche duurzamer maken

Demian van Gils - ‘Het mooiste zijn de vele kleine overwinningen'

Hybride folderlezers blijft groeien met een stijging van 256%

Ik houd ervan om voorop te lopen: Interview met Josh Veldhuizen, JOSH V

<p>Michael <span>Petit</span></p>

Michael Petit

Manager Marketing & Client Consultant