‘Bedrijven in de top vier zijn groter, maar een olifant eet je in delen’

In de winkelstraat een papieren vragenlijst invullen of bij het verlaten van het station aangesproken door een jonge of meisje die je vragen begint te stellen over een bepaald merk. Het zijn voorbeelden van hoe er in het verleden marktonderzoek werd gedaan. Tegenwoordig zijn digitale data belangrijker en is het lang niet altijd meer nodig om de straat op te gaan. ,,Er zijn wel branches waar het wel moet’’, zegt Edgar de Beule (35), directeur van Markteffect. ,,Zo houden we exitinterviews in de supermarkt van een Duitse klant waarvoor we werken. Het gaat dan over de service en beleving. Fysiek met een iPad ter plekke aanwezig zijn werkt dan het beste. In andere gevallen kan het beter zijn om een poll op facebook te plaatsen in plaats van de straat op te gaan. Je kunt ia internet veel sneller resultaten verzamelen. Dat is de moderne tijd.’’

Markteffect is een marktonderzoekbureau dat onderzoek doet naar het gedrag van consumenten en gevestigd is in Eindhoven. Het bedrijf werkt onder andere voor PSV en onderwijsinstelling Fontys. De Beule begon in 2007 samen met Hesam Fahimi (35) met het bedrijf toen ze nog Commerciële Economie studeerden op Fontys in Eindhoven. Directeur Fahimi speelde op hoogde op het hoogst niveau rugby in Nederland bij The Dukes uit Den Bosch en hij ziet parallellen tussen zijn sportcarrière en het bedrijfsleven. ,,Het team staat voorop. Je moet elkaar helpen en samen de schouders eronder zetten. Zodat je elkaars kwaliteiten kunt gebruiken. Op die manier kun je verder groeien’’.

Wat dertien jaar geleden als een klein bedrijf begon, is uitgegroeid tot een bedrijf met een miljoenenomzet. Markteffect nam zo’n jaar geleden branchegenoot Direct Research uit Amsterdam over en eerder dit jaar onderzoeksspecialist in de vrijetijdssector Dynamic Concepts Consultancy uit Eindhoven. De medewerkers van de stadsgenoot werken nu in het kantoor van Markteffect, terwijl het bureau ui de hoofdstad zelfstandig is blijven functioneren. De overname van Direct Research verliep niet helemaal zoals verwacht. De Amsterdammers draaiden in 2019 een lager omzet dan het jaar ervoor. ,,We hadden gedacht dat de omzet hetzelfde zou blijven en na onze overname weer zou groeien, maar dat heeft tijd nodig’’, zegt De Beule.  ,,Pas in het vierde kwartaal was er groei, maar we verwachten dat we in 2020 de verloren omzet kunnen terughalen. Van deze overname hebben we geleerd om ook te kijken naar de klantenkant en niet alleen naar de financiële kant. Het gaat erom welke klanten ze hebben en of die binnen ons portfolio passen.

Duitsland

DirectResearch maakt samen met Markteffect deel uit van de ME Research Group. ,,We hebben nu bijna honderd medewerkers en als groep een jaaromzet van 7,5 miljoen euro. Dat willen we verdubbelen in de komende twee, drie jaar. We werken voor zo’n zeshonderd klanten en zijn actief in 32 landen. Dat doen we vanuit Eindhoven, maar we willen ook fysiek in Duitsland gaan zitten door daar een overname te doen. Duitsland is een grote markt, maar ze zijn daar achtergebleven qua data en in internetonderzoek. In Nederland lopen we samen met Zweden en Noorwegen voorop op het gebied van onderzoekstechnologie.’’ Het gebruik van data heeft de manier van onderzoek doen veranderd. ,, Vroeger stelde je vragen als: heb je de campagne gezien? Wat vind je ervan? En heeft het je aangezet tot kopen? Tegenwoordig is het mogelijk om een uitzendschema in te laden. Daaruit kun je opmaken hoeveel mensen de campagne hebben gezien en ook is met data te achterhalen hoeveel vakanties er zijn verkocht. Feitelijkheden kun je uit data halen. Vervolgens kunnen we nog onderzoek doen naar merksympathie. Hoe denken mensen over jouw bedrijf?’’ Wat wordt er gedaan met die onderzoeken? ,,Soms zijn onze onderzoeken aanleiding voor een artikel. Dat zorgt voor aandacht voor merken waarvoor we werken. Terwijl marketeers vooral willen weten of dat hun gekozen strategie de juiste is geweest en het gewenste resultaat heeft opgeleverd.’’

Het bedrijf van De Beule en Fahimi doet op die manier onderzoek naar het gedrag van consumenten. Het maakt gebruik van onderzoekkspanels, callcenters en kwalitatief onderzoek. Bij de laatste vorm wordt gebruik gemaakt van groepsdiscussies. Dat is niet anders dan veel andere bedrijven in dezelfde markt doen. Wat doen ze anders dan de rest? ,,Wat voor ons normaal is, is niet altijd normaal. Zoals er zijn als je er moet zijn, twee stappen extra zetten voor een klant en blijven innoveren. Dat heeft iedereen in zich, maar komt niet altijd tot uiting. Denk bijvoorbeeld aan het even gedag zeggen als je iemand tegenkomt. Die menselijkheid is belangrijk om succes te hebben.’’ Er is immer veel concurrentie. ,, Alleen in Nederland zijn er al zo’n 120 onderzoeksbureaus. We zijn qua omvang de vijfde van Nederland. Het zijn vanaf nu moeilijke stappen om nog hoger te klimmen. De bedrijven in de top vier zijn groter dan wij, maar een olifant eet je in delen. Na de overname van Dynamic Concepts Consultancy zijn we marktleider in de vrijetijdssector. Dat zijn we ook in onderwijs en sport. Op het gebied van consumentenonderzoek, waarin GfK uit Dongen een concurrent is, zijn we dat niet. In die sector willen we flinke stappen zetten, want we willen doorgroeien in de top vijf.’’