Eigen onderzoeken Markteffect

De toekomst van marketing

De toekomst voorspellen is moeilijk. Maar duidelijk is wel dat de rol van marketing in een organisatie aan verandering onderhevig is. Het is steeds lastiger om aan de lange termijn te denken. Alles gaat sneller, wordt onvoorspelbaarder, is in beweging en minder duidelijk. Inhoudelijke ontwikkelingen – van neuromarketing tot datascience tot metaverse – volgen elkaar razendsnel op. Dus moet je wendbaar zijn en snel kunnen inspelen op situaties en altijd de behoeften in de gaten houden. Met die wetenschap in het achterhoofd deed NIMA, het Nederlands Instituut voor Marketing, samen met Hogeschool Utrecht en De Ruijter Strategie onderzoek naar de toekomst van marketing, waarna NIMA-voorzitter/-directeur Kirsten Andres een heldere toekomstvisie schreef. Zij komt tot vier hoofdscenario’s waarop bedrijven in de toekomst hun marketing zullen afstemmen.

Zes zekerheden voor de toekomst

In het onderzoek zijn een paar zekerheden benoemd die de toekomst van marketing op zijn minst gaan beïnvloeden:

Technologische innovaties

De invloed van technologie in ons leven zet door en wordt disruptiever wanneer deze wordt gecombineerd met VR en AI. Wat is straks nog het verschil tussen echt en nep in de metaverse? De ontwikkelingen gaan snel. Ook in marketing spelen veel ‘gehypte’ technologieën steeds meer een rol. Al deze technologieën beloven een schat aan waarde. Geautomatiseerde advertentie-inkoop en data worden vaker gebruikt om een gepersonaliseerd aanbod te doen.

De inzet van nieuwe technologie is voor veel partijen nu echter nog toekomstmuziek. De resultaten blijven voorlopig achter bij de investeringen. De vraag is wel hoelang dit nog duurt en wanneer technologie ons vak gaat overnemen.

Klantbeleving

De klantreis komt in marketing steeds vaker centraal te staan. Vanaf het moment dat een klant van het merk hoort, moeten alle daaropvolgende contactervaringen op elkaar aansluiten en één geheel vormen, ongeacht via welk kanaal de klant binnenkomt.

Dit concept gaat al een hele lange tijd rond en het is ook een essentiële taak voor met name marketing om te organiseren. Door de toename in digitale en meetbare contactmomenten is de aandacht hiervoor alleen maar vergroot. Het gevaar is daarbij digital sameness: de middelen en kennis om digitale diensten te verlenen lijken enorm op elkaar. De klantbeleving ís, en blijft, enorm belangrijk.

E-commerce en direct-to-consumer

E-commerce speelde al jaren een grote rol in de technologische ontwikkelingen, maar de coronapandemie heeft voor nog eens een enorme versnelling gezorgd. Bedrijven als Shopify en Amazon groeiden snel, en online boodschappen bestellen is nu definitief doorgebroken. Ook de direct-to-consumer-merken, die vaak disruptief zijn geweest en die zijn gestart als digital native, maakten in de afgelopen tien jaar een grote groei door. Online shoppen blijft aan populariteit winnen.

Data-ethiek en privacy

De AVG en het verdwijnen van third-party cookies maken het lastiger klanten online te volgen. Wetgeving wordt mogelijk verder aangescherpt en de acceptatie bij consumenten voor het gebruik van hun data daalt. Big brother is watching you. Het lijkt een spagaat: aan de ene kant steeds meer toezicht en beleid als de AVG, terwijl het waardevoller wordt om klanten te volgen en bedrijven hun verdienmodel hebben gebouwd rondom persoonlijke data. Alles om de aandacht maar zo lang mogelijk vast te houden en meer advertenties te kunnen verkopen.

Purpose en impact

Purpose als hoger doel wordt steeds vaker toegepast, maar ook regelmatig misbruikt als greenwashing, waardoor de scepsis toeneemt. De maatschappelijke druk om meer te doen dan alleen winst maken neemt nu al toe.

Waar purpose ooit geïntroduceerd werd als een hoger doel dat de categorie overstijgt, het moraal van zowel medewerkers als klanten inspireerde en zelfs een positief effect op groei had, lijkt nu onderhevig aan slijtage en moeheid. Maar hoe je het ook noemt – purpose of participatie van impact – een bijdrage leveren die verder gaat dan waarde creëren voor aandeelhouders is een belangrijke beweging in de wereld.

ROI en sales activatie

Met de digitalisering van marketing zijn directe effecten en conversie beter meetbaar en ontstaat als het goed is een sterkere koppeling en balans met sales voor ROI (return on investment). Uitgaven aan branding zijn de afgelopen jaren verdubbeld. En hierin is een verschuiving zichtbaar van brand building naar brand activation, waarbij het gaat om de conversie van brand value naar direct meetbare omzet. Praktische en tactische marketingtechnieken staan in dienst van direct meetbare groei. Growth hacking en penetratiedenken zijn als een frisse wind door marketing gewaaid. Digitalisering van marketing heeft een nieuw speelveld geopend waarin direct effecten zichtbaar zijn – meetbaar, ROI-proof. Met de toenemende aandacht voor de korte termijn, salesactivatie en ROI ontstaat er spanning op merkenbouwen voor de lange termijn.

“Digitalisering van marketing heeft een nieuw speelveld geopend waarin alles ROI proof is”

Het speelveld van de onzekerheden

Naast die zekerheden is het ook belangrijk de onzekerheden in kaart te brengen, om te kunnen anticiperen op de toekomst van marketing. In het onderzoek worden twee kernonzekerheden voor het marketingvak richting 2025 aangewezen:

het leidend principe voor gedragsbeïnvloeding: data-driven versus human-inspired. Bepalen data straks alles of komt er juist weer meer ruimte en noodzaak voor menselijkheid en creativiteit?;
de resultaatoriëntatie van de organisatie: impact versus profit. Gaat de geldwaarde ingeruild worden door die andere waarde: het rendement van geluk?

Hierdoor ontstaan vier kwadranten waar organisaties een toekomstige positie zullen innemen en hier hun marketing op gaan afstemmen.

“Wat de toekomst ook gaat brengen en hoe onzeker die ook is, de bijdrage van marketing aan klantgedreven ondernemen zal blijven bestaan”

Competenties van de marketeer van de toekomst

Wat de toekomst ook gaat brengen en hoe onzeker deze ook gaat zijn, de waarde van marketing waar gebouwd wordt aan klantgedreven ondernemen zal blijven bestaan. Misschien bestaat er straks geen digitale marketeer meer, maar alleen nog een customer experience manager? En gaat het niet meer over marktaandeel, maar over de customer life time value! Competenties die toekomstige marketeers minimaal moeten hebben, zijn ondernemerschap, kunnen samenwerken en coalitievorming, creativiteit, flexibiliteit en nieuwsgierigheid, maatschappelijk bewustzijn en ethisch-kritisch kunnen denken. Bovendien moeten marketeers ook nog kennis hebben van sociologie, psychologie, data en technologie. Een alfa- en bètapersoon in één. Het wordt een uitdaging om dat als marketeer allemaal te ontwikkelen.

Benieuwd naar meer artikelen, zoals dit artikel?

Markteffect heeft in de afgelopen periode gewerkt aan het uitwerken van een magazine. In deze uitgave, verzorgd door Markteffect & DirectResearch, leest u inspirerende verhalen over marketing, ondernemen en het effect van marktonderzoek. In het magazine leest u over AFAS én meer! Het volledige magazine vindt u hier!

Naar het overzicht