Nieuw imago, mede dankzij Cor & Don

De één, Cor, zorgt ervoor dat klanten voor de beste prijs kunnen genieten van een zonvakantie. De ander, Don, zit bovenop de kwaliteit van de hotels en test bijvoorbeeld of het eten goed is. Samen zorgen inkopers Cor & Don ervoor dat de klanten van reisconcern Corendon een onvergetelijke vakantie hebben. Of dat nu is aan de Spaanse kust of op het strand van Zanzibar.

Bouwen aan het merk

“Het meest unieke van onze succesvolle campagnes is dat klanten ons geen Corendon meer noemen, maar het vaak over Cor & Don hebben”, zegt Dick Gussen, Director of Brand & Media Partnerships van het Turks-Nederlandse bedrijf. “Met Cor & Don is het ons gelukt om Corendon neer te zetten als een allround touroperator die vakanties voor alle Nederlanders betaalbaar maakt.”

Het is geen toeval dat Corendon die positie binnen de reisbranche heeft ingenomen. Ruim vijftien jaar geleden werd een duidelijke marketingstrategie gekozen. De reisorganisatie meette zichzelf een nieuw imago aan en maakte daarbij duidelijke keuzes. Sinds zes jaar wordt Corendon daarin bijgestaan door Abovo Media, het mediabureau uit Hoorn dat het bedrijf adviseert op het gebied van radio- en tv-campagnes. 

“De inhoud van onze commercials en campagnes bedenken we zelf. Maar Abovo adviseert ons wanneer en op welke plekken we de commercials het beste kunnen inzetten”, aldus Gussen. “Zij zien bijvoorbeeld welke zenders en momenten goed scoren. Het geeft je inzicht voor latere campagnes. Zo kunnen we verder bouwen aan ons merk.”

Lening van 40.000 euro

Een merk dat ruim twintig jaar geleden werd opgericht. In 2000 besloot Atilay Uslu veertigduizend euro van zijn oom te lenen om een reisbureau in Haarlem te beginnen. Met zijn reisbureau wilde Uslu het voor de Turkse gemeenschap in Nederland makkelijker maken om naar Turkije te reizen. Waar veel Turkse families voorheen met de auto vanuit Nederland op en neer reden, zag Uslu dat vliegen steeds populairder werd.

Omdat de winkel van Uslu in Haarlem gevestigd was, kwamen ook veel Nederlanders binnen gelopen. Binnen vijf jaar was Corendon een echte Turkije-specialist geworden – een land dat destijds voor veel Nederlanders nog onbekend terrein was. “Nederlanders gingen met name naar Griekenland en Spanje”, zegt Gussen. “Vanaf 2005 zijn we gaan kijken hoe we ook andere bestemming-en aan ons portfolio konden toevoegen. Dat was nog een hele uitdaging: Hoe kregen we klanten die normaal naar Spanje gingen in een vliegtuig van een Turkije-specialist?”

Corendon wilde zich neerzetten als een echt Nederlands bedrijf en besloot daarom sponsor te worden van een schaatsteam, bij uitstek een oer-Hollandse sport. Daarnaast moesten tv-commercials de zichtbaarheid van het merk vergroten. “Het was een tweetrapsstrategie”, aldus Gussen. “We begonnen met een vrij simpele reclame die slechts vijfduizend euro kostte, maar al snel zijn we toen bij Cor & Don uitgekomen.”

Ondernemersdrift

Inmiddels is Corendon nog een van de drie bestaande Nederlandse touroperators met bestemmingen binnen en buiten Europa, van Italië tot Bonaire en van Portugal tot Bali. Daarnaast heeft Corendon een eigen airline en wereldwijd acht eigen hotels. En altijd is daar het olijke duo Cor & Don, waar iedere Nederlander zich in herkent. Toen de coronamaatregelen ruim een jaar geleden werden versoepeld, kregen Cor & Don in de tv-commercial hoogstpersoonlijk een telefoontje van Uslu dat ze weer aan de bak konden.

“De afgelopen twee jaar zijn een rollercoaster geweest”, zegt Debora de Roos, Marketingdirecteur bij Corendon. “We hebben onze marketing altijd anders proberen te doen dan onze concurrenten. Ook in tijden van corona hebben we onze ondernemersdrift getoond en gekeken wat wel mogelijk was. Het voordeel van Corendon is dat we vrij snel kunnen schakelen.”

Een recent voorbeeld: Corendon wilde het aanbod op Schiphol deze zomer uitbreiden, maar bedacht zich toen zij merkte dat de luchthaven in Amsterdam problemen ondervond door de drukte. Razendsnel werd uitgeweken naar Duitse luchthavens. “Een paar uur later stond ons social-media-team paraat, was de website aangepast en de volgende dag hingen er billboards langs de snelweg.”

Balans tussen offline en online marketing

Volgens De Roos heeft Corendon de laatste jaren de perfecte balans gevonden tussen offline en online marketing, waardoor de grote massa bereikt kan worden, maar klanten ook op individueel niveau het aanbod krijgen te zien dat het beste bij hen past.

Ze doet uit de doeken hoe dat in de praktijk werkt. “Direct na kerst lanceren we onze grote offline campagne, de tv-commercial. Het is het moment waarop mensen weer gaan nadenken over vakantie. We willen dan dat ze aan Corendon denken. Gekoppeld aan de tv-commercials hebben we ook direct onze online campagnes draaien.”

Daarbij speelt Abovo Media een belangrijke rol, het mediabureau waarmee Corendon in 2016 een samenwerking is aangegaan. Abovo Media zorgt voor alle activiteiten op tv-gebied. Van de inkoop en optimalisatie van de landelijke campagnes tot strategische inzichten. “Wij draaien onder meer mediabestedingen uit van Corendon en hun concurrenten, laten de radio- en tv-cijfers zien, houden Google Trends in de gaten en leggen mediadata langs media-analytics”, zegt Niels Bruinsma namens Abovo Media.

“Abovo Media is de specialist op het gebied van het uitwerken van een mediastrategie”, zegt De Roos. “Zij hebben de kennis in huis die wij niet hebben, terwijl het heel fijn is om in cijfers te kunnen zien wat wel en niet scoort of werkt. Sturing op basis van data is enorm belangrijk. Het kan bijvoorbeeld zijn dat een reclame op SBS beter bekeken wordt dan op RTL.”

Personalisatie

De campagnes op televisie en radio lopen ongeveer tot maart, wanneer het vroegboekseizoen op zijn einde loopt. “In die periode wil je vooral laten zien wie je bent”, zeg De Roos. Vanaf april gaat Corendon bewust over op andere marketingkanalen en focust het bedrijf zich via online marketing veel meer op het individu. “Als we zien dat er nog veel lege stoelen zijn naar Griekenland, kunnen we Griekenland heel snel een extra push geven op bijvoorbeeld de website.”

Daarbij is een gepersonaliseerd aanbod steeds belangrijker, weten ook Gussen en De Roos. Ga maar na: alleen al bij de Turks-Nederlandse touroperator kunnen consumenten kiezen uit meer dan tweeduizend bestemmingen en resorts. Welke consument heeft er zin in om bedolven te worden onder dat enorme aanbod? “Heel weinig consumenten”, schat De Roos in. “Daarom helpen wij de consument bij het aanbieden van de juiste bestemmingen en hotels.”

Samen met Building Blocks is Corendon een vooruitstrevend project gestart. De Roos: “Zij zijn voor ons gaan onderzoeken of we aan de hand van onze data de volgende vakantie van de consument kunnen voorspellen. Dat bleek te kunnen. In eerste instantie hebben we een pilot gedaan waarin we onze e-mailcampagnes hebben gepersonaliseerd. De resultaten waren verbluffend. Daarna hebben we de uitrol gedaan naar overige kanalen, zoals de website, customer service en direct mail.”

“Wij weten van tevoren waar de klant naar zoekt en stemmen daar het aanbod op af”, zegt De Roos. “Dat klinkt misschien gek, maar dat zit zo: wij kunnen bijvoorbeeld zien dat een gezin met kleine kinderen heeft gezocht op hotels met glijbanen. Als we dat weten, kunnen we ons aanbod op de homepage of onze acties daar persoonlijk op afstemmen.”

Rendement

Zo krijgt de consument de hele consumentreis te zien wat voor hem of haar relevant is. Van een bezoek aan de website tot een gepersonaliseerde mail. En van een envelop op de deurmat tot aan de man of vrouw bij de klantenservice. De resultaten laten zien dat consumenten sneller overgaan tot het boeken van een vakantie. Zo steeg de conversie op mails met 54 procent en de omzet met 2,5 procent.

“Het is zowel in het voordeel van ons als van de consument”, zegt Gussen. “De klant hoeft niet door het grote aanbod te scrollen en krijgt meteen te zien wat bij hem past. Het vereenvoudigt het boekingsproces. Aan de andere kant verkoopt Corendon meer vakantiereizen.”

Zowel Gussen en De Roos van Corendon als Bruinsma van Abovo Media zijn ervan overtuigd dat een gepersonaliseerd aanbod de toekomst is. Bruinsma: “Corendon is niet een bedrijf dat continu op de awareness zit, maar veel meer op de conversie. Wij hebben verschillende tools om te kijken hoe we die conversie verder kunnen optimaliseren.”