Copywriting? Dat kan toch iedereen?

Waarom doen mensen wat ze doen? En hoe is dat gedrag te beïnvloeden? Twee vragen die Christ Coolen al jarenlang bezighouden en waar hij zich behoorlijk in kan verliezen. En met deze vragen kun je veel verschillende kanten op. Je kunt ze bekijken en beantwoorden vanuit de filosofische invalshoek, maar ook vanuit de psychologie of economie. Zelf bekijkt hij deze vragen het liefst vanuit meerdere invalshoeken, omdat hij zich ook in zijn dagelijkse werkzaamheden bezighoudt met marketing, psychologie en gedragswetenschap. Coolen: “De vraag ‘Waarom doen mensen wat ze doen?’ heb ik voor mezelf aangescherpt tot ‘Waarom doen mensen wat ze doen bij het kopen van producten of diensten?’ en die probeer ik te beantwoorden. Ik ben namelijk nieuwsgierig naar hoe de vakgebieden marketing, psychologie en gedragswetenschap zich tot elkaar verhouden, en hoe je daar met tekst invloed op kunt uitoefenen.”

Nieuwsgierigheid als drijfveer

Intrinsieke nieuwsgierigheid is voor Coolen een niet te onderschatten ‘motor’ bij alles wat hij doet. Ook veel marketeers beschikken over deze eigenschap, die ervoor zorgt dat je ervoor openstaat nieuwe dingen te ontdekken, écht wilt snappen waarom dingen zijn zoals ze zijn en nieuwe vaardigheden wilt leren. “Nieuwsgierigheid is een fantastische drijfveer voor zo ongeveer alles in je leven. Iets in je wordt geprikkeld, waardoor je aandacht wordt getrokken. Waardoor je méér wilt weten.” Coolen vertelt dat nieuwsgierigheid een belangrijk ‘wapen’ is voor marketeers: “Marketeers hebben de taak om de emotie bij de consument zo veel mogelijk te stimuleren, zodat zij overgaan tot de aankoop van hun product. Zonder nieuwsgierigheid zijn mensen namelijk niet gemotiveerd om zich ergens in te verdiepen en nieuwe dingen te proberen.”

Hoe wek je die nieuwsgierigheid op? Voor marketeers een belangrijke vraag. Hoe zorg je ervoor dat je een behoefte kunt creëren? Of dat je een voorkeur kunt creëren voor jouw merk? Dat je niet alleen even vluchtig de aandacht trekt, maar de consument steeds dieper in je verhaal meeneemt? Door het gebruiken van de juiste woorden en het toepassen van een aantal trucjes kun je de aandacht van de consument steeds weer prikkelen. Zo wek je nieuwsgierigheid op om ten eerste te starten met het lezen van jouw tekst (hoe trek je de aandacht?) en ten tweede steeds verder te blijven lezen (hoe behoud je de aandacht?). Dat proces bestaat volgens Coolen uit twee stappen.

Het ‘eerste chipje-effect’

Iedereen kent dit gevoel: je eet één chipje en daarna kun je niet meer stoppen tot je de halve zak hebt leeggegeten. Precies dat gevoel moet je als marketeer zien te creëren met je tekst. De sleutel hiertoe zit hem in de titel of eerste zin van een tekst; die moet net zo onweerstaanbaar zijn als het eerste chipje. Er zijn verschillende manieren waarop je het ‘eerste chipje-effect’ kunt creëren. De eerste: een prikkelende vraag, zoals ‘wat is de domste manier om je marketingbudget te besteden?’. De tweede: een sterke mening. ‘Laten we per direct stoppen met vergaderen’. Ten derde kun je met een specifiek moment beginnen. ‘Ik weet het nog goed, de sportzomer van 2014…’ De vierde: deel een opvallende observatie. ‘Hoe komt dat toch? Hoe groter het bedrijf, hoe saaier de communicatie’. De vijfde is een persoonlijke les, zoals ‘vroeger wilde ik altijd bij grote bedrijven werken. Maar nu weet ik hoeveel interessanter kleine bedrijven eigenlijk zijn’. En tot slot kun je een lezer prikkelen met een gedurfde stelling: ‘Copywriting is eigenlijk helemaal niet zo moeilijk’. 

Spanningsboog inbouwen

Heb je de regel van het eerste chipje toegepast? Dan volgt nu stap twee: het creëren van een spanningsboog in je verhaal. Het is namelijk prachtig als mensen zijn begonnen aan je verhaal, maar als ze na de eerste alinea alweer afhaken schiet je alsnog je doel voorbij. Ook hiervoor heeft Coolen enkele concrete tips. “Het is belangrijk om een spanningsboog in je verhaal in te bouwen. Dat klinkt heel abstract, maar dat valt mee. Er bestaat namelijk een universele spanningsboogformule die je op iedere tekst kunt toepassen. Die formule zorgt altijd voor een strak verhaal waardoor je mensen van begin tot eind geboeid houdt.”

South Park

Deze formule heeft Coolen niet zelf bedacht, maar ontdekte hij in een kort filmpje op YouTube: “In het filmpje komen de makers van de tv-serie South Park aan het woord. In twee minuten vertellen Matt Stone en Trey Parker het geheim van hun verhaalstructuur en dat opende mijn ogen: ‘If you are moving between the events of your story with the phrase ‘this and this happened, and then this happened, and then this happened’ — your story will be crap. Instead, a good story should be crafted as ‘this happens, and therefore this happens’ or ‘this happens, but then this happens. This way, your story gains struc ture.’ De makers van South Park leggen uit dat ieder verhaal bestaat uit elementen: zinnen of alinea’s. Zij noemen dat ‘beads’, kralen. Al die kralen rijg je aan elkaar tot een verhaal. Maar de crux is: het is verboden om de kralen aan elkaar te knopen met ‘en toen’, want met ‘en toen’ blijft het verhaal doorgaan in dezelfde richting. Dan gebeurt er niks nieuws. De regel van Stone en Parker is dat je iedere ‘en toen’ moet vervangen door een ‘maar’ of ‘daarom’.”

Direct toepasbaar

Dat vindt Coolen even simpel als geniaal, vertelt hij. “Het woordje ‘maar’ signaleert een ander perspectief en dus een vernieuwende impuls voor je verhaal. Dat is dopamine voor je brein. Het woordje ‘daarom’ geeft een gevolg of een implicatie aan. Ook dan neemt je verhaal een nieuwe afslag. Wederom: dopamine voor je brein.” Coolen gebruikt deze tactieken in de teksten die hij schrijft, maar bijvoorbeeld ook in korte LinkedIn-posts. Deze praktische tips zijn daarom voor iedereen meteen toepasbaar, wanneer je met behulp van tekst impact wilt maken. Een paar voorbeelden van zijn LinkedIn-posts: ‘Met simpele teksten haal je meer resultaat uit je website. Maar hoe schrijf je simpel? Dat is lastig. Daarom hier 20 tips om simpeler te schrijven’. Of: ‘Een goede productnaam is heel belangrijk. Maar hoe verzin je zo’n naam? Daarom heb ik me verdiept in de psychologie van goede namen’. Of deze: ‘Vaak kijken we naar merken vanuit het perspectief van bedrijven. Maar waarom houden consumenten eigenlijk van merken? Zie daarom mijn slideshow’.

Tot slot

Een laatste woord vanuit Coolen: “Als je tot het einde van mijn verhaal bent gekomen, dan is de kans groot dat je een aantal van de gegeven tips ook herkent in het artikel. Anders is het leuk om de tekst opnieuw te lezen, en nu goed te kijken op welke plekken ze terugkomen. Maar wat nou als je ze nergens terugziet? Daarom heb ik een nieuwsbrief ontwikkeld om je wekelijks tips te kunnen geven.”

Over dit artikel

Dit is een artikel uit Het Markt Effect een magazine ontwikkeld door Markteffect en DirectResearch vol interessante artikelen, klantcases en interviews. Zelf het magazine gratis aanvragen, dat kan hier.