Reclames verliezen de
“fun”-factor

We worden er mee dood gegooid en het liefst spoelen we ze door, tv-reclames. Het sentiment rondom reclames is de afgelopen jaren dan ook gedaald. De helft van Nederland (48%) vindt reclames over het algemeen minder leuk dan 5 jaar geleden, twee op de vijf Nederlanders (39%) vinden reclames even leuk en slechts één op de tien Nederlanders (13%) geeft aan de reclames tegenwoordig leuker te vinden dan vijf jaar geleden.

Oorzaken voor de dalende “fun”-factor zijn slecht acteerwerk, schreeuwerige reclames, BN’ers in iedere reclame en dat de reclames steeds irritanter en doordringender worden. Sinds de Nederlandse online gokmarkt open is, is ook hiervoor veel reclametijd ingekocht. Nederland vind de vele gokreclames ook een oorzaak van de dalende “fun”-factor.

Harry Piekema is jarenlang dagelijks in reclamespots voorbij gekomen als supermarktmanager van Albert Heijn: “Het basisgegeven in een reclamescript moet grappig zijn, maar de acteur is degene die de grap moet maken, er kleur aan moet geven en moet zorgen voor geloofwaardigheid. BN’ers zijn bekend van ander werk, zoals een presentator, een zanger, een sporter, een realityster, etc. Op het moment dat ze reclame maken voor iets dat niet bij hen past, denkt de kijker vaak dat ze het alleen maar voor het geld doen. Dat ondermijnt de boodschap.”

Humor doet het goed

Toch zijn er ook reclames die wel aansprekend zijn en dat komt voornamelijk voor wanneer er humor in de commercial gebruikt wordt. Bijna drie kwart van de Nederlanders (73%) vindt een reclame aansprekend wanneer deze humor bevat. Uit wetenschappelijke resultaten blijkt ook dat humor in een reclame aandacht trekt, maar dat het vaak te veel aandacht trekt waardoor men het merk van de reclame nauwelijks kan onthouden. Ook herkenbare situaties (41%) en unieke reclames (36%) zijn aspecten die commercials aansprekend maken volgens Nederland.

Volgens Piekema is humor in een reclame zo sterk, omdat het verbindt: “Als je lacht, ben je verbonden met een ander, je deelt een ervaring. Een reclame met humor zorgt voor verbinding tussen de kijker en de reclame, maar ook tussen de kijker en het merk of bedrijf. Ook zelfspot doet het vaak goed. Het werkt vertrouwenwekkend en dat maakt je sterker.”

Iconische reclames

Er worden ieder jaar prijzen uitgereikt aan onder andere de grappigste en slechtste reclame. Zo wordt al sinds 1995 jaarlijks door STER de Gouden Loeki uitgereikt aan de beste reclamespot van het jaar. In dit onderzoek is aan de consument gevraagd, wanneer zij naar het verleden kijken, welke reclame hen altijd bij is gebleven. De meest iconische reclame blijkt de reclame van Calvé met Petje Pitamientje, deze is door 20% benoemd als meest bijgebleven reclame. Op nummer twee wordt door 14% de reclame van Rolo met de olifanten genoemd.

“Reclame is al toegepaste kunst, net zoals een industrieel ontwerp. Het maken van een film van 40 seconden is creatief werk, je moet een miniatuur verhaal vertellen. De ultieme reclame voor mij is die waarin je alleen maar je slogan zegt, in allerlei verschillende situaties, en dat onthouden wordt. 'Biertje?' of 'Nespresso, what else' (later zelfs ingekort tot 'What else?'). Zo kort mogelijk, relativerend, short en sweet. Dat wordt onthouden!“
Harry Piekema

Onderzoeksverantwoording

Het onderzoek is uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeksbureau Markteffect in januari 2022 onder een representatieve steekproef van 1.024 Nederlandse respondenten.