De Sponsorship
Conversion Funnel

Abovo is een, zoals men zelf zegt, no-nonsense mediabureau dat in 2019 het digitale marketingbureau Maxlead heeft overgenomen. Triple Double is een sportmarketingbureau dat merken de kracht van sport laat gebruiken. Samen met Markteffect is er een driehoek ontstaan waarin wordt samengewerkt op het gebied van onderzoek, sportmarketing en traditionele media en waarbij gekeken wordt hoe die elkaar kunnen versterken. “Sportmarketing is voor veel organisaties een belangrijk onderdeel van hun marketingmix en bedrijfsstrategie”, zegt Michael Petit. “Als sportsponsoring en reguliere media op de juiste manier op elkaar worden afgestemd en sponsoring of advertising niet vanuit een gesloten, ‘silo-achtige’-benadering, wordt bekeken, kunnen ze een zeer versterkende werking op elkaar hebben.”
Volgens Petit wordt intern bij bedrijven nog vaak te weinig gekeken naar een cross-mediale inzet van de rechten en assets die men heeft.

“Eigenlijk moet je al de investeringen in sponsorships, in media-inkoop en op het gebied van online-activatie op elkaar afstemmen. Als je 10 miljoen euro sponsorbudget hebt kan het een strategisch goede keuze zijn om daar 3 miljoen van te besteden aan mediacampagnes. Of omgekeerd, bij een mediabudget van 10 miljoen is het wellicht zinvol om een paar miljoen in sponsoring te investeren zodat je op een andere manier je merk in aanraking laat komen met de doelgroep. Daar zou je als marketeer advies over moeten krijgen.”
Michael Petit, Marketing Manager bij Markteffect

Sportmonitor

Markteffect heeft afgelopen jaren een Sportsponsor Monitor opgezet, een landelijke scan van de Nederlandse sportsponsormarkt die de impact in kaart brengt van sportsponsoring op alle gangbare marketing- en businessindicatoren. Samen met Triple Double en Abovo is dat onderzoek, waarin liefst 21 sporten worden meegenomen, recent vernieuwd. In deze monitor is per sport in kaart gebracht wie de doelgroep is, wat het bereik is, hoeveel mensen de sport beoefenen en op welke manier, hoe ze de sport volgen, hun houding ten aanzien van diverse sponsoren en het overall mediagedrag. De monitor wordt jaarlijks uitgevoerd onder 4.000 mensen. De monitor is geen statisch rapport, maar een online dashboard dat steeds geactualiseerd wordt.
Petit: “De monitor kan worden gebruikt op het moment dat een bedrijf nieuwsgierig is naarwelke sport voor hem vanuit zijn doelstellingen of doelgroepen interessant kan zijn. Daarmee heb je een instrument in handen om sportmarketing goed te laten renderen en is het vanuit een grote hoeveelheid aan data een van de pijlers die je kunt gebruiken om de juiste keuzes te maken.”

Het is nog niet zo dat merken zelf kunnen inloggen op het dashboard en vervolgens daarmee kunnen zoeken. “Als Abovo of Triple Double met een klant om de tafel zit, kunnen zij direct in het dashboard kijken en met een aantal parameters in de data de juiste match zoeken en laten zien wat een bepaalde sport aan je marketingmix kan toevoegen. Als je een sponsorship wilt aangaan van enige omvang betekent dat natuurlijk nog steeds dat daar maatwerk aan te pas komt. Het dashboard is overigens niet openbaar beschikbaar, maar als merken of rechtenhouders na het lezen van dit artikel benieuwd zijn wat er over hun merk of sport in de monitor staat, mogen ze ons gerust benaderen. Ik denk dat er veel relevante informatie in staat voor ze.”

^{Thomas Huigen (rechts) en Arjan ter Huurne tijdens het Sponsorreport Jaarcongres (foto Lisa Maatjens)}

Conversie gedreven

Nadat Abovo twee jaar geleden Maxlead, een conversie gedreven online marketingbureau, had overgenomen, wilden Abovo en Markteffect samen nadrukkelijker onderzoeken en aantonen hoe je middels sponsoring tot conversie kunt komen mits je deze ook goed online blijft door activeren. Voorbeelden zijn PSV-fans die PSV Energie contracten afsluiten bij Energiedirect of schaatsfans die een reis boeken via Corendon via een bepaalde win-actie. Thomas Huigen: “Middels een sponsorship kun je werken aan je merk KPI’s uit de traditionele brand funnel. Vervolgens heb je activaties waar je een duidelijke call to action aan toe kunt voegen zodat je het sponsorhip ook online kan activeren middels een goede online marketing performance. Dan kun je middels sponsoring de cirkel wel degelijk rondmaken tot conversie.”
Uit de gesprekken volgde de ontwikkeling van de Sponsorship Conversie Funnel. “Vanuit Maxlead hebben we veel kennis over conversie toegevoegd aan onze bestaande kennis over sportmarketing”, zegt Huigen. “Het model is nu nog vrij generiek en geeft vooral een eerste handvat om het gesprek te voeren. Maar we kunnen er goed mee meten wat je er aan de bovenkant instopt en wat er aan de onderkant van de funnel als rendement uitkomt.”
In het model wordt van twee kanten de funnel gevuld: van de merkkant en van de sponsorshipkant. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen offline en online onderdelen en de wijze waarop daar wordt geactiveerd. Aan de kant van het sponsorship gaat het offline om bijvoorbeeld sponsorbekendheid, merkoverweging en merkvoorkeur en online om fanbase-segmentatie, influencer-inzet en fans & friends. De funnel richt zich vervolgens op de vier pijlers reach, engage, activate en nurture.

Black Box

“Het gevaar bij het meten van de conversie is dat je er aan de bovenkant wel veel instopt, maar dat het vervolgens in een soort black box terechtkomt, waarvan je niet precies weet wat het oplevert. Dat kun je bijvoorbeeld kanaliseren door sponsorship-activaties te gebruiken waarbij mensen contactgegevens of informatie over zichzelf achterlaten. Daarmee kun je beter in kaart brengen wie het sponsorship volgt en hoe die doelgroep er uit ziet.”
Om te laten zien hoe de Sponsorship Conversion Funnel werkt kan het partnership van Energiedirect en PSV als voorbeeld dienen. Energiedirect werd in 2016 voor drie jaar shirtsponsor van de club. Belangrijke doelstelling was het verhogen van de bekendheid van het merk die moest leiden tot een positief merksentiment en merkoverweging, waardoor er uiteindelijk een merkvoorkeur voor Energiedirect zou ontstaan. De effecten van de sponsoring werden vergeleken tussen de gemiddelde Nederlander en de PSV-fan. Het bleek dat de loyaliteit ten opzichte van het merk Energiedirect bij de PSV-fan veel groter was dan bij de gemiddelde Nederlander. Die fanbase kon men vervolgens op basis van retargetting proberen te laten converteren op de diensten van Energiedirect.

 “We hebben niet de illusie dat we van iedere sponsorshipactivatie exact kunnen toewijzen welk effect het heeft op de conversie. Daar blijven ook andere factoren buiten het sponsorship van invloed op. Maar het geeft wel een bewijs dat een sponsorship aanzet tot merkoverweging en aankoopgedrag.”
Thomas Huigen, Commercieel Manager bij Markteffect

“Natuurlijk is het van belang dat er bij bedrijven geïntegreerd gekeken wordt naar conversie en dat sponsoring geen stand alone operatie is waarmee je conversie kunt realiseren”, aldus Petit. “Er zijn allerlei manieren om je merk te bouwen en conversie te realiseren. Sponsoring kan wel de accelerator zijn voor naamsbekendheid en de sympathie van je merk, die uiteindelijk positief afstraalt op het inhoudelijke verhaal dat je wilt vertellen. Een eendimensionale benadering van conversie is vrijwel onmogelijk. Het heet ook niet voor niets een funnel. Daarnaast moeten bedrijven ook hun data op orde hebben om het goed te gebruiken. Dat is een sleutelvoorwaarde. Dit model dwingt je om bij iedere stap in de funnel na te denken waarom je het doet en hoe je al die stappen inkleedt. Klopt mijn strategie nog? Waar moet ik verbeteren? Vooral ontwikkelingen door de tijd bieden goede inzichten om de juiste beslissingen te kunnen nemen.”

“We onderzoeken hoe groepen die op verschillende manieren met het merk in contact komen zich tot elkaar verhouden ten opzichte van merkvoorkeur”, vult Huigen aan. “Dan ga je kijken welke crossverbanden er zijn tussen de totale merkgroei op een totale doelgroep en de groei in specifieke subdoelgroepen die worden bereikt met een sponsorship, Dat kun je uitsplitsen. Dan krijg je ook dat verschillende afdelingen binnen een bedrijf meer gaan samenwerken omdat ze van elkaar kunnen leren. Dat speelt bij grote sponsors met een breed sponsorportfolio ook met betrekking tot hun sport, cultuur en andere partnerships.”

Niet alleen sport

Uit een recent onderzoek onder marketeers zou blijken dat conversie minder belangrijk wordt gevonden onder marketeers. Klanttevredenheid, klantbinding en merkbekendheid worden als de sturingsmiddelen van de KPI’s belangrijker gevonden. Huigen snapt de uitkomst van het onderzoek. “Conversie volgt uit die andere KPI’s. Die moet je eerst goed doen.”
Voor het model maakt het verder niet uit, meent Petit. “Conversie blijft een belangrijk onderdeel van marketing. En voor het ene merk is conversie belangrijker dan voor een ander merk.”
Het conversiemodel is nu ontwikkeld voor sport. Logisch gezien de partijen die er nu bij betrokken zijn. Maar het is natuurlijk ook op andere domeinen toepasbaar. “We merkten op het Sponsorreport Jaarcongres dat bijvoorbeeld de cultuursector dit enorm interessant vond en men wilde kijken hoe ze dat op hun sector konden toepassen”, reageert Huigen, die samen met Arjan ter Huurne van Abovo Maxlead een ronde tafelsessie verzorgde over het model. “Die funnel is hetzelfde. De activaties zijn over het algemeen wel anders qua inhoud.”

“Je kunt het model ook omdraaien en bijvoorbeeld voor een club als Ajax laten zien wat de waarde van de partnerships is”, zegt Petit. “Daarmee kan Ajax beter legitimeren waarom een hoofdsponsorschap van de club 10 miljoen kost. Je kunt voor je partners de groei op bepaalde KPI’s laten zien en de conversie laten zien die een partnership met de club oplevert.”

Zaligmakende resultaten

Dat gezegd hebbende beseffen Huigen en Petit dat met het model niet alles op de euro nauwkeurig is door te rekenen. “Het is richtinggevend”, zegt Huigen. “Uiteindelijk hebben wij het wel eens vergeleken met een Formule 1 team. Als je goed onderzoek doet naar je sponsorships ben je continu lerende op welke KPI’s het sponsorship zich goed ontwikkelt. Op die manier blijf je continu bijsturen en zorg je net als Formule 1 teams dat je net elke keer dat stapje voorblijft op je belangrijkste concurrenten. Je ziet aan het voorbeeld van Energiedirect bij PSV dat zij aan het begin van het sponsorship middels onderzoeksdata leerden dat je eerst moet werken aan je naamsbekendheid en sympathie en pas na een jaar of 2 kunt acteren op die conversiecampagnes. Tot op de dag van vandaag blijven ze meten waar het merk staat, wat er bereikt is en wat er nog bereikt kan worden. Die learnings helpen je de juiste richting te kiezen.”

“Sponsors die verwachten dat ze binnen een jaar zaligmakende resultaten kunnen boeken op conversie kunnen van een koude kermis thuiskomen. Je moet eerst aan die andere KPI’s werken voordat je er wat aan kunt verdienen. Hoe langer een sponsorship actief is, hoe meer kans op rendement, dat zien we in meerdere onderzoeken terug”
Michael Petit, Marketing Manager bij Markteffect