Hoe AFAS via sponsorships aan haar merk bouwt

Wat is jouw strategie bij het bouwen van het merk AFAS naar de positie die het bedrijf nu heeft?

Martijn Delahaye: “Op de eerste plaats moet het product en de dienstverlening natuurlijk heel goed zijn. Daar blijft het alleen niet bij. Klanten zijn niet op zoek naar een product, maar naar de beste oplossing voor een probleem. Als je alleen maar het product vermarkt, kun je misschien een eind komen, maar dat is niet onze weg. Ik zie onszelf ook niet als merk. Branding is bij ons meer dan marketing en sponsoring. Als je het hebt over strategie, is alles wat wij doen het vermarkten van onze cultuur. Dat zit in onze identiteit, onze missie en onze visie.”

Hoe ziet die cultuur eruit?

“Cultuur is heel veel dingen bij elkaar. Onze enthousiaste collega’s, het CSR-beleid, de AFAS Foundation, hoe je verantwoord omgaat met de wereld, met je werknemers, met je kantoor, het AFAS Theater, de sponsorships die je kiest. We zijn een beetje gek en eigenzinnig. Ons doel is werkplezier, innoveren en klanten heel blij maken; met als gevolg dat we geld verdienen. We zijn vooral elke dag bezig met het zijn van een familiebedrijf dat inspireert en oplossingen biedt. Die familiecultuur geeft veel vrijheid waardoor je dingen snel kunt doen. Dat is AFAS.”

Loop je daarmee niet het gevaar dat je alleen leuke dingen doet, zonder na te gaan wat het oplevert?

“Natuurlijk nemen we de business mee in wat we doen. Als je daar een strategie op wil plakken, is dat keuzes maken. Dat hebben we bijvoorbeeld in 2017 gedaan toen we partner werden van AFAS Live. We zeiden tegen elkaar dat we iets moesten doen dat jonge mensen aantrekt. We waren altijd de sponsor van zaken voor een wat ouder publiek, zoals de AFAS Tennis Classics of het AFAS Circustheater. Partnerships gericht op de mensen die al in leidinggevende posities zitten. Met AFAS Live voegden we daar een sponsorship aan toe waarmee we ook de mensen aan ons wilden binden die mogelijk in de toekomst de beslissers of onze nieuwe collega’s worden. Maar je sponsorships moeten altijd het natuurlijke verlengstuk zijn van je cultuur. Mensen zeggen nu dat AFAS en de Edisons zo goed bij elkaar passen, maar wat bedoelen ze daar dan mee? Is dat een overeenkomstige passie en energie? Is het de verandering en innovatie bij beide? Of het hoogst haalbare bereiken en elkaar beter maken? Dat zijn allemaal ingrediënten die je gebruikt om uiteindelijk een positief beeld van je bedrijf neer te zetten. Want uiteindelijk moeten wij wel saaie administratieve software verkopen aan mensen die niet bezig zijn met het merk AFAS, maar een oplossing voor hun probleem willen. En als onze naam dan niet vaak genoeg genoemd wordt, doe je niet mee. Je bent continu strategisch aan het zaaien hoe je in de hoofden, maar ook in de harten van mensen komt.”

AFAS heeft met AZ Alkmaar, het AFAS Circustheater, AFAS Live, 14 de Musical en sinds kort de AFAS Edisons een uitgebreid sponsor portfolio. Waarom die brede keuze?

“We zijn een b2b-bedrijf met een b2c-strategie. Marketing is ook opvallen. Eigenlijk gedragen wij ons alsof wij een mueslireep bij de kassa zijn die roept: ‘koop ons!’. Je komt ons overal tegen en wij proberen je in het hart te raken. Voordat je een keuze maakt, moet je een emotionele binding met AFAS hebben. Software wordt gemiddeld om de zeven jaar vernieuwd, dus we zijn niet doorlopend in beeld bij mensen. We willen wel constant voor een emotionele binding zorgen. Dat doen we onder andere met verschillende sponsorships, waarbij je altijd blijft nadenken of dingen nog voldoende werken en of je niet moet innoveren. Dat hebben we gedaan met ons clubhuis, met 14 de Musical en onlangs met de AFAS Edisons. Ik zie dat wij minder moeite met het invullen van onze vacatures hebben dan bedrijven om ons heen. Dan denk ik dat we door de gezamenlijke sponsorships een aantrekkelijke partij voor mensen zijn.”

AFAS kenmerkt zich door altijd voor een langere periode partnerships af te sluiten. Vanwaar die keuze?

“Je kunt voor twee jaar tekenen en dan steeds verlengen, maar dan ben je meer aan het onderhandelen dan dat je het sponsorship gebruikt. Dan bouw je een onzekerheid in die niet bijdraagt aan de opbouw van een goede samenwerking. Wij tekenen liever voor een langere periode waarin we wel afspraken maken over welke doelen je samen wilt bereiken en waarin we inspannings- en resultaatverplichtingen afspreken. Dan hou je elkaar scherp. In onze partnerships kijken we ook naar organisaties die op diezelfde manier naar de wereld kijken als wij. Je moet samen groeien en iets willen neerzetten. Maar we zijn nergens tot in de eeuwigheid sponsor.”

Dat blijkt, omdat jullie na twaalf jaar stoppen als hoofdsponsor van AZ Alkmaar.

“Dat we niet verlengen als hoofdsponsor heeft twee redenen. Bij AZ hebben we inmiddels onze hoofddoelstellingen bereikt. Uit onderzoek van Markteffect bleek dat de impact van het partnership was uitgewerkt. Sportsponsoring is goed voor relatiemanagement en naamsbekendheid. Voor onze naamsbekendheid hoeven we niet meer te sponsoren. Natuurlijk moet je dat onderhouden, daarom blijven we ook nog drie jaar naamgever van het stadion, maar we hoeven niet meer de grote stappen te zetten van tien jaar geleden. Je ziet dat in het algemeen het effect van een sportsponsorship dat gericht is op naamsbekendheid na drie jaar opbouw begint terug te lopen. Dat maakt de sponsorfee steeds duurder voor de return die je terugkrijgt. De inhoudelijke component – je kent AFAS, maar weet je ook wat we doen –, is voor ons minder goed te activeren via sportsponsoring.”

“De tweede reden is dat AZ nu makkelijker door kan groeien in hun sponsorportefeuille. Wij waren hoofdsponsor van de club, naamgever van het stadion en van het trainingscomplex. AZ kan nu de andere twee posities apart verkopen en daarmee meer uit de markt halen. De verstandhouding met AZ is erg goed, er is veel contact en afstemming. Het was met wederzijdse instemming dat we alleen verder zouden gaan als naamgever van het stadion. Zo bieden we ruimte aan AZ om verder te groeien, maar blijven we verbonden aan de club.”

De beslissing over AZ kwam ongeveer tegelijkertijd met de aankondiging dat jullie de Edisons gingen sponsoren. Het één is het gevolg van het ander?

“Nee, dat staat los van elkaar. De sponsoring van de Edisons is niet de vervanging van het AZ-hoofdsponsorship. De AFAS Edisons zijn een toevoeging aan ons sponsorportfolio vanuit twee doelen. Het is het vermarkten van het AFAS Theater in Leusden. Eigenlijk is het een sponsoractivatie van het theater. Daarnaast zijn de AFAS Edisons belangrijk in onze arbeidsmarktcommunicatie. We willen jonge mensen geïnteresseerd maken in AFAS door ze te koppelen aan hun muzikale helden.”

Je kon om verschillende redenen het AZ-stadion afgelopen jaren maar deels gebruiken. Heeft dat ook invloed gehad op het besluit?

“Natuurlijk mis je de mogelijkheid om met relaties naar het voetbal te gaan. Dat heeft voor ons een aantal zaken veranderd. We zijn op zoek gegaan naar alternatieven, zoals webinars. Een voetbalwedstrijd is veel informeler dan bijvoorbeeld het AFAS Circustheater omdat je tijdens de wedstrijd met elkaar kunt praten, met een drankje en een hapje erbij. Onze salesmensen vinden de AZ-sponsoring dan ook het makkelijkste partnership om te gebruiken. Wij nodigen overigens bijna nooit bedrijven uit die potentieel klant kunnen worden en in een salesfase zitten, maar altijd bestaande en nieuwe klanten. We hebben een belangrijke regel bij AFAS en dat is dat als je een nieuwe klant hebt, je dat moet vieren.”

Is het denkbaar dat je geen sport meer in je sponsorportfolio hebt en alleen maar theater en muziek?

“Ik zit zelf ook na te denken of een sportsponsorship essentieel is voor ons bedrijf. We gebruiken Markteffect om dat te onderzoeken. Misschien moeten we het een tijdje aanzien en moeten we straks concluderen dat we AZ harder missen dan we nu denken en gaan we weer groter in sportsponsoring stappen. Of juist niet. Ik ben heel benieuwd naar de cijfers daarover en ons gevoel daarbij. Het is ook de vraag of je in elke wei een paard wil hebben of één wei waar jouw paarden dominant zijn. Ik denk wel dat AFAS Live inmiddels de meeste impact heeft. Zeker onder de jongere leeftijdsgroep. Het zit ook dominant in de naam.”

Je zult in ieder geval aan aanbiedingen geen gebrek hebben gehad nadat bekend werd dat jullie bij AZ gingen stoppen als hoofdsponsor?

“Klopt! Ik heb inmiddels met enorm veel sportorganisaties gesprekken gevoerd. Maar tot nu toe zijn wij niet overtuigd geraakt van een succesvol alternatief voor het AZ-partnership. Ik zag weinig verrassende concepten voorbijkomen. Het was vooral ‘wij doen dit, zou dat wat voor AFAS zijn?’. Er werd weinig nagedacht over wat wij nodig hebben na twaalf jaar AZ. Dat viel wat tegen. Je merkt dat veel organisaties gewend zijn om afspraken te maken voor de kortere termijn. Dan spreek je niet dezelfde taal als wij.”

Wat is de grootste hobbel die je de afgelopen jaren bent tegengekomen bij je sponsorships?

“Heel weinig mensen realiseren zich dat je een merk bouwt met je sponsorships, en dat daar uiteindelijk ook geld mee moet worden verdiend. Er moet een funnel naar sales zijn waar nieuwe klanten uit moeten komen. Soms wordt er alleen maar naar de bovenkant gekeken, en niet naar wat er onderaan uitkomt. Ik gebruik vaak de ijsbergmetafoor. Het grootste gedeelte van het marketingwerk zit onder water: advertising, contentmarketing, leadgeneratie, socials, et cetera. Daarmee activeer je de sponsorships. Mensen denken weleens dat wij geld weggooien met onze sponsorships en dat we er niets mee doen. Maar de strijd onder water is zó belangrijk. Uit die contacten halen we contracten en daarmee groeien wij.”

Vorig jaar vierde AFAS zijn 25-jarig bestaan. Het grootste cadeau dat jullie jezelf gegeven hebben, is een nieuw hoofdkantoor, annex theaterzaal: het AFAS Theater Leusden. Hoe belangrijk is dat theater voor AFAS?

“Toen de eerste plannen ontstonden om ons nieuwe hoofdkantoor te ontwikkelen, samen met de theaterzaal die daar onderdeel van is, dacht ik al dat dat misschien wel het belangrijkste instrument zou kunnen worden in onze marketingcommunicatie. Eigenlijk is het belangrijkste wat we doen de AFAS Foundation, maar dat gebruiken we niet als marketinginstrument. Dat we nu ons eigen clubhuis in Leusden hebben, heeft wel invloed op onze marketingstrategie. Dat je zo’n theater in eigen huis kunt gebruiken, geeft enorm veel mogelijkheden, zoals met de voorstelling 14 de Musical over Johan Cruijff. Die hebben we inmiddels verlengd tot juli 2022. En we hebben er een waardevolle prijs mee gewonnen bij de Musical Awards. ’s Middags nodig je zakelijke gasten uit voor een inhoudelijke sessie. Je gaat een hapje eten in ons restaurant en ’s avonds kun je je vermaken met topamusement in het theater. De hele beleving plus een flinke dosis inhoud heb je in eigen huis. Het is toch lastiger om voorafgaand aan een wedstrijd van AZ of een concert in AFAS Live een inhoudelijke sessie te organiseren.” 

“Met 14 de Musical heb je een voorstelling over een icoon die ook inhoudelijk aantrekkelijk is. Cruijff is ook voor de zakelijke markt een interessant persoon. We denken na over andere manieren van marketing, zoals het evenement dat we met DenkProducties hebben gedaan rondom Obama (In 2018 haalde DenkProducties in nauwe samenwerking met AFAS Barack Obama naar Nederland om te vertellen over zijn leiderschapservaringen). Dat kan nu in ons eigen theater. En we hebben de komende vijf jaar de uitreiking van de AFAS Edisons in Leusden. Natuurlijk waren er mensen wat bevreesd of de muziekindustrie wel naar Leusden zou komen. Maar uiteindelijk krijg je vooral veel complimenten. Mensen die al langer bij de uitreiking betrokken zijn, lieten weten dat het verreweg de beste editie in jaren was.”

Welke rol heeft onderzoek bij jouw beslissingen?

“Als softwarebedrijf vinden we data en cijfers vanzelfsprekend heel belangrijk. Alleen is het niet leidend. Wij vinden het in eerste instantie belangrijk dat we er een goed gevoel bij hebben. Daarna haal je de cijfers erbij om te checken of je onderbuikgevoel klopt. Sommige marketeers kijken eerst naar de data en gaan er daarna een gevoel bij ontwikkelen. Dat is niet des AFAS. Maar data zijn heel belangrijk. Sowieso hebben we veel eigen data over de systemen, over het gebruik van de software, online data. En we gebruiken onderzoek van externe bureaus.”

“Dit type onderzoek is naast pr een van de weinige vakgebieden die we niet zelf in huis doen. We gebruiken data constant om onszelf uit te dagen: We denken dit, wat zeggen de cijfers? In welke domeinen zijn we marktleider? In welke domeinen zouden we dat moeten zijn?

Markteffect onderzoekt welke positie we hebben in al de verschillende domeinen die we bedienen. Dan gaat het om naamsbekendheid, imago, aankoopintentie, branding, arbeidsmarkt, bekendheid van de sponsorships. Wij sponsoren veel, dus we laten ook onderzoeken of de opstapeling van sponsorships extra waarde toevoegt. Daar zag je altijd een groeiende lijn in. Je zag ook dat hoe meer sponsorships we hadden, hoe meer mensen ons kenden. De top of mind bekendheid steeg naarmate mensen ons meer tegenkwamen. Dan ga je ook onderzoeken wat het effect is van langdurige sponsoring en kom je ook op interessante gegevens over je inhoudelijke bekendheid. Tellen de jaren steeds verder op bij de herkenning van AFAS? Dat zijn vragen die we hebben opgebouwd naar een standaardset-onderzoek, waarbij we steeds variabelen kunnen toevoegen.” 

“We zijn goed in staat om vanuit een nulmeting de trends over de jaren heen te signaleren per sponsorship, per markt, per domein, per doelgroep. Op basis van onderzoek brengen wij in kaart waar de kansen liggen voor new business. Maar als je van onderzoek gebruik maakt, doe het dan in ieder geval meerdere keren, want een eenmalig onderzoek levert niets op.”

Wat waren voor jou opvallende onderzoeksresultaten?

“We zagen een aantal jaren geleden dat we in de bouwsector enigszins stil stonden, terwijl dat juist een groeimarkt was. Uit onderzoek bleek dat de bouw wat traditioneler is dan andere sectoren. Daar zijn we vervolgens meer via print gaan werken. Markteffect ondersteunde ons in het gevoel dat AFAS Live de winnaar onder onze partnerships was. En zij hebben ons richting gegeven bij onze vraag of we de samenwerking met AZ na twaalf jaar opnieuw moesten verlengen. Uit hun data bleek dat het groeieffect was uitgewerkt. Ik zal niet zeggen dat hun onderzoek de reden is geweest dat we straks geen hoofdsponsor van AZ meer zijn, die beslissing wordt altijd door onszelf genomen, maar het is fijn dat de beslissing ondersteund wordt door hun onderzoek.”

Wat kan Markteffect van jullie als software-expert leren?

“Ik denk dat Markteffect van onze cultuur kan leren. Zij voelen zich ook een soort familiebedrijf en profileren zich graag op die manier. De aanpak om zo veel mogelijk zelf te willen doen, wat eigenzinnig te zijn, maar altijd enthousiast en met passie, past bij onze cultuur. AFAS is leuk en zit vol met entertainment, maar wij zijn ook een heel strakke, bijna militaristisch aangestuurde organisatie. Je kunt nooit 12.000 klanten begeleiden als je je processen niet heel precies hebt georganiseerd. Alles is bij ons geautomatiseerd via vaste workflows. Die strakke organisatie is iets wat Markteffect in ons waardeert en als voorbeeld dient. Bovenal hebben we een klik met de mensen met wie we mogen samenwerken bij Markteffect, het voelt alsof we collega’s zijn.”

Benieuwd naar meer artikelen, zoals dit artikel?

Markteffect heeft in de afgelopen periode gewerkt aan het uitwerken van een magazine. In deze uitgave, verzorgd door Markteffect & DirectResearch, leest u inspirerende verhalen over marketing, ondernemen en het effect van marktonderzoek. In het magazine leest u over AFAS én meer! Het volledige magazine vindt u hier!