Sport als katalysator van de maatschappij

Sport dient niet alleen als fysieke activiteit of als entertainment. Het heeft de gave om een significant verschil te maken in de maatschappij op verschillende manieren. Van het aanmoedigen van een gezondere levensstijl tot het versterken van saamhorigheid: sport zorgt voor diversiteit, inclusiviteit en bevordert mensen met verschillende achtergronden samen te laten komen. Kortom, het heeft een sterke impact op de maatschappij. Uit onderzoek van onafhankelijk onderzoeksbureau Markteffect, uitgevoerd in samenwerking met sportmarketingbureau Triple Double, blijkt dat sport een effectieve bijdragen levert aan duurzaamheid, gelijkheid, gezondheid en geluk.

Al is het voetballen, fitnessen, hardlopen, wielrennen of schaatsen, een ding is zeker: Nederland zit niet stil. 66% van alle Nederlanders sport wel eens. Dat zijn +- 9 miljoen volwassenen. Beeld je eens in dat deze gehele groep geactiveerd zou worden om een bijdrage te leveren aan de maatschappij. Een mooi streven, waar sport het verschil in kan maken. De  maatschappelijke impact van sport wordt namelijk steeds belangrijker. Want niet alleen sportend Nederland is in beweging, maar het daagt sportsponsoren uit om na te denken hoe ze Nederlanders kunnen activeren een bijdragen te leveren aan de maatschappij. We zien dat sport het sterkst een impact heeft gemaakt op vier thema’s: duurzaamheid, gelijkheid, gezondheid en geluk. Hoe leveren sportsponsoren hier een actieve bijdragen aan? We lichten ieder thema uit aan de hand van een aantal voorbeelden. Laten we daar dieper op ingaan.

Hoe sport de maatschappij sterker maakt

Sporters vinden duurzaamheid een belangrijk thema, en willen een zo klein mogelijke ecologische voetafdruk achter te laten. Ze leveren hier aan hoge bijdragen aan en willen de maatschappij hierbij helpen. Uit onderzoek blijkt dat dit komt omdat de intrinsieke motivatie hoger ligt dan mensen die niet-sporten. Ze zijn meer op de hoogte van maatschappelijke issues, doen vaker aan vrijwilligerswerk en doneren vaker aan goede doelen. Sportorganisaties en sportatleten nemen de nodige stappen en gaan voor duurzame opties, zoals gerecyclede plasticbekers of groene energie.

"Het WK Voetbal 2022 en Green Forest Rovers zijn twee uiterste voorbeelden op het gebied van duurzaamheid."

Dus als we kijken naar duurzame initiatieven in de sportwereld komt het WK Voetbal 2022 in Qatar zeker niet hoog op de lijst te staan. Er is veel kritiek geweest op dit sportevenement, zo werd een volledig stadion en infrastructuur gebouwd, puur voor deze editie. De kans is groot dat veel faciliteiten niet meer worden gebruikt. Eén die wél hoog op de lijst staat en misschien wel op nummer één, is de meest milieubewuste voetbalclub ter wereld Green Forest Rovers uit Groot-Brittannië. Het stadion heeft zonnepanelen, de spelers rijden in elektrische auto’s, zijn de voetbalshirts gemaakt van gerecycled plastic en koffieprut en serveren ze volledig vegan eten. Het WK Voetbal 2022 en Green Forest Rovers zijn twee uiterste voorbeelden op het gebied van duurzaamheid. Een thema waar voor velen nog veel in te ontwikkelen is.

Hoe sport verbroedert

Sport moet toegankelijk zijn voor iedereen, ongeacht achtergrond, leeftijd of mogelijkheden. Sport kan een belangrijke rol spelen bij het bevorderen van integratie en inclusiviteit in de samenleving. Het zorgt, naast de 9 miljard euro die het voor aangesloten bedrijven en overheid oplevert, en dat het simpelweg mensen sociaal met elkaar in verbinding brengt, ook voor een vangnet voor sociaal contact en een ontmoetingsplek waar je vrienden en teamgenoten tegenkomt. Belangrijk voor iedereen van alle leeftijden. De impact die sport heeft op het sociaal contact is de inzet tegen racisme en discriminatie. 76% van de mensen die sporten zetten zich in tegen racisme en discriminatie. Mensen die niet-sporten zetten zich voor dit thema voor 65% in. Dit betekent niet dat niet-sporters het niet belangrijk vinden. Het laat zien dat sport als middel kan dienen.

Een ander belangrijk punt waar sport een bijdrage aan levert is verbroedering. Met z’n allen in de kroeg in een oranje shirt naar het WK kijken of op zondag op de bank kijkend naar Formule 1. Sport zorgt voor een ‘wij-gevoel’ in de maatschappij. Al is het wanneer Max Verstappen voor het eerst wereldkampioen werd of Suzanne Schulting haar eerste gouden medaille wint, wanneer een Nederlandse deelnemer meedoet aan een sportwedstrijd, hoopt maar liefst 88% van de mensen die sport volgen dat zij winnen. Tegenover 51% van de mensen die sport niet volgen. Een wezenlijk verschil waar verbroedering dikgedrukt in het sportwoordenboek komt te staan. Juist door het ‘wij-gevoel’ te creëren kan sport zorgen voor saamhorigheid.

Hoe sport zorgt voor gezondere mensen

Sport en gezondheid gaan hand-in-hand. Dit is overal in terug te zien. Maar wist je dat intensief sporten zelfs de levensduur verlengt met gemiddeld vijf jaar? Vijf jaar! Zelfs één uur sporten per week geeft al een betere levensverwachting. Nederlanders zijn regelmatig in beweging, voor de fysieke of mentale gezondheid of omdat ze het leuk vinden. Sport is een goed middel om fit te worden en gezond te blijven. Maar waarom zijn er dan in de meeste sportkantines nog steeds een broodjes kroket te verkrijgen? Uiteraard moeten de broodjes kroket zeker kunnen, maar de groentewraps en fruitsalades moeten ook op het menu! Ditzelfde geldt voor en bij grote sportevenementen. Van vette snacks is er een groot aanbod, maar waarom zijn er zo weinig gezonde alternatieven? Zouden sponsoren hier geen verandering in teweeg kunnen brengen? Sporters zijn bezig met gezondheid en staan ervoor open om hun bijdragen hieraan te leveren. Om ervoor te zorgen dat ze hun bijdragen aan kunnen leveren moeten ze hierin gefaciliteerd en gestimuleerd worden. Belangrijk om als sponsor na te denken hoe je hieraan kan bijdragen.

"Uiteraard moeten de broodjes kroket zeker kunnen, maar de groentewraps en fruitsalades moeten ook op het menu!" 

Een voorbeeld van een krachtige activatie waar sport en gezondheid bij samenkwamen is die van de Hartstichting, Opel en Feyenoord voor meer AED’s in Nederland. Ruim driehonderd mensen in Nederland krijgen per week een hartstilstand. Vaak gebeurt dit thuis en weten omstanders niet waar ze een AED in de buurt kunnen vinden. Daarom is er in Nederland een oproepsysteem voor reanimatie opgezet – Hartslag.nu – waarmee burgerhulpverleners worden opgeroepen bij een hartstilstand. Door de samenwerking tussen Hartstichting, Opel en Feyenoord hebben duizenden nieuwe vrijwilligers zich aangemeld bij het oproepsysteem, waardoor de kans dat er snel iemand ter plekke is, sterk is vergroot. Zo zie je maar hoe een samenwerking tussen organisaties uit drie totaal verschillende branches, meer betrokkenheid en bewustwording kan creëren onder een doelgroep.

Hoe sport zorgt voor gelukkigere mensen

Iedereen wil gelukkig zijn in het leven. En laat het nou net zijn dat sport hier een belangrijke bijdrage aan kan leveren! Sport zorgt namelijk voor endorfine, ook wel het gelukshormoon genoemd. Dat is de reden dat je je gelukkiger voelt als je hebt gesport. Niet alleen fysiek – op wat spierpijn na – maar ook mentaal. Gemiddeld beoordelen Nederlanders hun levensgeluk met een 7,4. Mensen die actief aan sport doen zijn nog gelukkiger. Zij geven hun leven gemiddeld zelfs een 7,6. Mensen die dat niet doen, geven ‘slechts’ een 7,2. Maar het zit ook in kleine dingen. Sporters voelen zich vaker blij omdat ze iets voor elkaar krijgen, zijn vaker opgewonden en uitgelaten. Dat wil zeggen dat sport niet alleen zorgt voor geluk na de inspanning zelf, maar dat het mentaal echt iets met je doet. Aan sponsoren, sportmarketeers en rechtenhouders dus om dat geluk te activeren.

Wanneer het sportsponsorship wordt geactiveerd op geluk, wordt het sentiment rondom het merk hoger. Kijk maar eens naar de NN Marathon in Rotterdam. Hier werd geluk zelfs tijdens de sport gecreëerd. Mensen konden een persoonlijke videoboodschap inspreken voor mensen die meededen aan de marathon. Een prachtig en aanmoedigend initiatief voor dat steuntje in de rug voor de laatste meters richting de finish.

Hoe sport de katalysator van de maatschappij is

Dat sport een impact heeft op de maatschappij is zeker duidelijk. Sport raakt een emotie die zorgt voor een verandering. Het is te zien op de vier uitgelichte thema’s: duurzaamheid, gelijkheid, gezondheid en geluk. Maar er is nog een wereld te winnen. Sport is een gouden middel om in te zetten om mensen letterlijk en figuurlijk in beweging te krijgen. De sporters van nu zijn de ambassadeurs en wereldverbeteraars van de toekomst. Aan sportsponsoren, sportmarketeers en rechtenhouders de taak om zichzelf uit te dagen en de tribune vol Nederlanders om te zetten in actieve fans van de maatschappij.  

 Lees het originele artikel dat op 3 mei is geplaatst op de website van SportNext.

Naar het overzicht

Bekijk ook

Wilt u meer weten? Hier vindt u nog enkele relevante nieuwsartikelen. Zo mist u niks meer van wat speelt in uw branche.

Terug naar het overzicht

Sport als stimulans voor het sociaal domein: verbindend, inclusiever en duurzamer

Do's en don'ts voor het implementeren van onderzoeksresultaten

Sportsponsor en supporter voor het leven

De yin & yang van het aankoopproces

<p>Michael <span>Petit</span></p>

Michael Petit

Manager Marketing & Client Consultant