Halverwege de dag in de ruime ‘Perserij’ -zaal van De Fabrique verwelkomt client consultant Bas de Vries van Markteffect zijn gasten. Hij zal op basis van onderzoek ‘de kracht van humor in Marketing belichten’. Om het ijs te breken, vraagt hij wie er in de zaal een nog goede mop kent. Heikele kwestie denkt iedereen: zou de mijne grappig genoeg zijn? Maar een dame durft het aan, springt op en memoreert: ‘Zeg een leerling: meester, iedereen noemt mij schele Jantje. Antwoordt de meester: wat kan mij dat nou schelen Jantje.’ Zij krijgt tussen het gegrinnik door direct een boek van Markteffect cadeau.
Luchtiger blik op de toekomst
De Vries start zijn verhaal door de kern van de kracht van humor te benoemen: humor in marketing roept positieve emoties op. Humor versoepelt daarnaast sociale interacties en kan verbinden, overtuigen. En bovendien kan humor taboes helpen slechten. Uit onderzoek van Markteffect blijkt dat je op korte termijn met een slimme dosis humor in je marketingmix afleiding kan bieden, mensen (klanten) minder gedeprimeerd kan maken en minder angstig. Symptomen waar mensen, vooral jongere generaties na covid toch onverwacht veel last blijken te hebben. En piekeren is menselijk. Op de lange termijn biedt humor in de marketingmix ‘ een luchtiger blik op de toekomst’. Kortom, interessant om toe te passen. Wat voor grappen bestaan er eigenlijk? De Vries definieert er vier:
- Incongruente
- Positieve (die de beloningscentra in de hersenen prikkelen);
- Onserieuze; en
- Normoverschrijdende
Het einddoel van allevier is lachen en plezier maken. Hij onderscheidt humor die op anderen gericht is, op jezelf, die schadelijk is of humor die opbouwend is.
Gebruik van humor
‘Maar hoe gebruik je humor dan precies in marketing? Stelregel: je mag wel naar boven trappen, niet naar beneden. Een merk moet niet neerbuigend doen. Pas uiteraard ook op met -soms onbedoeld- legitimeren van onbegrip, wangedrag of zelfs racisme door humor. Gaat het eens mis, reageer dan snel. Zoals Jumbo, dat de misplaatste polonaise tijdens het WK in Qatar direct offline en van de buis haalde.’
Dan worden enkele onderzoekscijfer gedeeld.
- Drie op vier van de Nederlanders vindt: ‘een dag gelachen is een dag niet geleefd.’
- Zestien procent lacht het meest met de partner.
- 23 procent vindt zichzelf de leukste thuis.
- 44 procent lacht uit beleefdheid met een slechte grap.
Als grappige merken worden onder andere Centraal Beheer, Jumbo, Calvé, Coolblue, Bavaria en Rolo gezien. Dat laatste is opmerkelijk, want zo grappig is de lopende campagne niet meer. Uit vervolgvragen door het Markteffect team blijkt echter dat het Nestle-merk Rolo nog steeds profiteert van de bij Epica Parijs en de Cannes Lions met de Grand Prixen bekroonde ‘olifant’-film. U weet nog wel: waarin een etterbakje jaren later een slurf om de oren krijgt, onder het motto ‘bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet.’ Te grappig! Tijdloos. De positieve humor-associaties dankzij deze commercial van reclamebureau Ammirati Puris Lintas uit 1996 (creatie: Marcel French, Diederick Koopal en J-P Nieuwenkerk) leveren blijkbaar nog steeds merkvoorkeur en een glimlach op. Sterker nog: eind november 2015 won de olifant van Rolo zelfs de Gouden Loeki Aller tijden, lazen we al op MarketingTribune.nl. Evenveel ‘legacy hebben uitgesproken en geestige campagnes als met Harry Piekema voor AH ‘Goeiemoggel’ voor KPN. ‘Dat zeg ik’ voor Gamma en Martine Bijl voor Hak gegenereerd. Zulke lichte humor beklijft blijkbaar en wordt gewaardeerd, concludeert De Vries. Vandaar dat 53 procent van de respondenten humor in reclame belangrijk vindt. ‘De helft wil meer humor in reclame! ‘Kortom marketeers, doe daar wat mee, besluit De Vries met een knipoog. ‘En laten we onszelf niet al te serieus nemen’ Via b.devries@markteffect.nl is de presentatie op te vragen.
Podcast nog steeds in opkomst
Aansluitend houdt Michael Petit van Markteffect in het Audiotheater een interessante betoog over de P van Podcast in de Marketingmix. Hij wijst op het podcast populariteitsonderzoek van zijn bureau. Ook deelt hij interessante data over podcastgebruik in Nederland, dat intussen richting de 6,9 miljoen is gegroeid. ‘Podcast is een volwassen medium aan het worden. Wel gaan mensen op een andere manier luisteren. De hype is zeker niet voorbij’ Intensieve luisteraars kiezen tegenwoordig gemiddeld nog maar 5,5 podcasts om te volgen, waar dat vroeger een hele waaier was, zegt hij. 25 procent luistert zakelijk, 54 procent van de niet-luisteraars verwacht dat toch te gaan doen, blijkt uit onderzoek van Markteffect.
Met de Podcast Advertising Impact Monitor kunnen marketeers campagnes tegenwoordig beter meten. Tenslotte deelt Petit tips hoe je (volgens het publiek) het beste als marketeer op podcasts kan aansluiten.
Het merk Bitonic doet dat bijvoorbeeld goed met de serie Het Nieuwe Geld op BNR. ‘Extern opgenomen commercials in een podcast vallen bij 54 procent niet in de smaak. Gesponsorde producten of diensten niet bij 49 procent. Laat luidruchtige commercials in het programma achterwege, zoals in de podcast’’F1 aan Tafel’’ gebeurde. Wat wel uitstekend werkt is een journalist die in een podcast de sponsor bedankt om onafhankelijk zijn of haar werk te kunnen doen. Als die podcast dan ook goed is, stijgt de merkvoorkeur van de sponsor navenant. Dat zie je bij Het Nieuwe Geld gebeuren.’ Via m.petit@markteffect.nl is de presentatie op te vragen.
Naar het overzicht
info@markteffect.nl 
Terug naar de website
