Onderzoeksbureau Markteffect brengt sponsormogelijkheden en -opbrengsten in kaart

Het is nog maar vijf jaar geleden dat het trotse FC Twente degradeerde naar de Keuken Kampioen Divisie, maar inmiddels floreert de club weer op het hoogste podium. En niet alleen op het veld. Het sfeervolle De Grolsch Veste is elke twee weken nagenoeg uitverkocht, terwijl sponsors ongeduldig in de rij staan om een steentje te kunnen bijdragen aan de volksclub. Partnershipmanager Michel Veldhuis verkneukelt zich over de fijne positie, maar vergeet de mindere jaren niet. “We verkeren momenteel in een luxepositie. Het is zelfs zo dat we soms nee moeten verkopen.”

Meerjarenplan

Met de karrenvracht aan doelpunten van Ricky van Wolfswinkel en de reddingen van de betrouwbare doelman Lars Unnerstall keerde ook het vertrouwen in de businessruimtes terug. Het contract met hoofdsponsor Pure Energie liep na zeven jaar af, dus er was werk aan de winkel. Om een sponsor te zoeken, maar ook om daarna een nulmeting te laten uitvoeren, zodat de club later op detailniveau inzicht krijgt in de voortgang en de prestaties van de sponsorships gemeten worden. Dat deed FC Twente met de hulp van onderzoeksbureau Markteffect.

“Dat is altijd een meerjarenplan”, weet Michael Petit, Manager Marketing en Client Consultant van Markteffect. “Dankzij onderzoeken kunnen we evalueren en bijsturen waar dat nodig is. In het eerste jaar zal er een flinke stijging zijn van de naamsbekendheid. Maar dan ben je er nog niet. De sponsors zullen wel bekend zijn als de sponsors van FC Twente, maar men weet dan nog niet wat deze precies verkopen. Tegen het einde van het eerste jaar kun je dan aan het merk bouwen. Eerst is er sympathie voor het bedrijf, daarna gaan ze over tot het daadwerkelijk kopen van het product.”

Petit vervolgt: “Daarin moet je een sponsor meenemen. Het is belangrijk om ze goed uit te leggen wat het groeipad is, want ze zouden ongeduldig kunnen zijn. Creatief zijn in sponsoractivaties, daar gaat het om. Het is daarom goed om een partnership voor meerdere jaren aan te gaan. Het is belangrijk om gezamenlijk commitment te tonen op de gestelde doelen. Geduld is dan be langrijk. Pas na twee à drie jaar ga je een mooie ROI creëren.”

Twee kanten

Met Pure Energie had FC Twente een unieke, duurzame relatie. “Zij zijn een regionale partij en hebben ons gesteund in goede en slechte tijden”, zegt Marco Behrens, Manager Commerciële Zaken bij FC Twente. “Toen we degradeerden, hebben zij het contract opengebroken en verlengd. Na de promotie en de periode daarna zijn we gaan denken over de waarde van ons shirt. Dat hebben we op diverse wijzen laten doormeten. De conclusie was dat de exposurewaarde flink was gestegen en het bedrag dus echt omhoog moest. Dat was meer dan een jaar voordat het contract met Pure Energie afliep. Ik denk dat je als voetbalclub minimaal een jaar nodig hebt om een partner te vinden.”

Bij de zoektocht naar het bedrijf dat het rode shirt net onder het clubembleem mag sieren met de eigen naam, stond één vraag centraal. Wordt het één sponsor op het hele shirt of worden het twee sponsors, één voor de voorkant en één voor de achterkant? Daar zit een verschil in. De hoofdsponsor wordt sowieso vaker genoemd, maar een sponsor op de achterkant is weer veel in beeld als de goals van Manfred Ugalde en Sem Steijn gezamenlijk worden gevierd.

Miljoenen

In de mediagevoelige voetbalwereld, waar een nieuwsbericht over de ingegroeide teennagel van Mees Hilgers al kan rekenen op een stortvloed aan online clicks van Overdinkel tot Haaksbergen, brengt de zoektocht naar een nieuwe hoofdsponsor van de plaatselijke trots ook nogal wat teweeg. Het noopte de platgebelde Behrens zelfs om via de media te communiceren dat het hier niet om enkele tonnen zou gaan, maar dat eerder gedacht moest worden aan miljoenen.Veldhuis: “We waren vervolgens dicht bij een akkoord met een landelijke partij. Die deal ging op het laatste moment niet door. Bij een buitenlands bedrijf werd de garantiestelling een moeilijke. En een gokbedrijf hadden we toch liever niet groot op de voorkant van ons shirt, hoe lucratief hun aanbod ook was en hoe makkelijk we het onszelf daarmee ook hadden kunnen maken.”

Behrens: “Uiteindelijk word je altijd in één zin genoemd met je hoofdsponsor. Ook gezien de maatschappelijke projecten van de club wilde we ons niet verbinden aan een gokbedrijf als hoofdsponsor.”

ThermoSolutions en Elektramat

ThermoSolutions, een Twents bedrijf dat gespecialiseerd is in spouwmuur -en vloerisolatie, werd de sponsor voor de achterkant van het shirt van de mannen -en vrouwenselectie. “En daar zijn we heel blij mee”, zegt Veldhuis. “In eerste instantie paste het bedrag voor hen als sponsor van het hele shirt niet binnen de financiële mogelijkheden. Als sponsor van de achterkant van het shirt was dat wel zo.”

Elektramat werd de hoofdsponsor van de club en kwam op de voorkant van het shirt. “Voor hen kwam deze kans eigenlijk nog iets te vroeg”, weet Behrens nog. “Ze waren al Premium Partner van ons en dat was hun eerste stap in de sportsponsoring. Hoofdsponsor worden van een voetbalclub vonden ze heel spannend. Elektramat was net een groot distributiecentrum aan het bouwen en stelde toch vooral rationeel en niet emotioneel in de sportsponsoring te willen gaan zitten.”

Benieuwd naar de klantcase? Lees hier meer over het sponsorship onderzoek van FC Twnte en Elektramat.

Opwaartse lijn

Markteffect is ook werkzaam voor andere eredivisieclubs. Zo werkte het onderzoeksbureau samen met Feyenoord, dat in zee is gegaan met Prijsvrij. Voor deze nieuwe rugsponsor was het belangrijk om een nulmeting uit te voeren, omdat er direct na de bekendmaking ook minder positieve reacties onder Feyenoord supporters waren. “Dan is het uitvoeren van zo’n nulmeting essentieel. En wel zo snel mogelijk”, zegt Petit. “Je wilt gedurende het sponsorship een opwaartse lijn kunnen zien. Dat doen we al tien jaar volgens onze eigen methodes. We kijken naar merkbekendheid, imago, sympathie en merkvoorkeur – wat gaat wel goed en wat niet? Van daaruit kunnen we bijsturen.