Ik houd ervan om voorop te lopen: Interview met Josh Veldhuizen, JOSH V

Honderden mensen zijn dagelijks voor JOSH V bezig. Op het gebied van finance, op logistiek vlak, quality control, HR, sales en natuurlijk in de fabrieken waar de collecties worden geproduceerd: het modemerk dat Josh Veldhuizen in 2011 oprichtte, loopt iedere dag als een geoliede machine waarin ieder radertje hetzelfde doel voor ogen heeft.

Hoge kwaliteit kledingcollecties, een hoog serviceniveau en een diverse, inclusieve en duurzame onderneming. Op het hoofdkantoor van JOSH V in Amsterdam werkt Veldhuizen met een team van zo’n vijftig vrouwen. “Met stijlvolle collecties, gemaakt voor en door vrouwen, willen we de vrouw in haar kracht zetten”, vertelt Veldhuizen. Van jongs af aan wilde ze al ondernemer worden, maar moest naar eigen zeg gen eerst op zoek naar haar roe ping. Tijdens modellenwerk leerde ze de fashionbranche kennen en werd het zaadje geplant voor haar grootse ambities. “Ik droomde van een ei gen modelabel, in een specifiek segment dat naar mijn mening nog niet bestond. Een product dat zich bevond tussen luxe modehuizen en mainstream fashionmerken in, met een bepaal de toegankelijkheid.”

Achterban door marketingstrategie

Haar eerste collectie kende een kickstart die Veldhuizen tot in de puntjes had voorbereid. “Terwijl ik mijn eerste collectie ontwikkelde, werkte ik ook een heel marketing plan uit. Zo schreef ik het format voor een eigen tv-programma: Modemeisjes met een missie. Het programma werd op RTL uitge zonden en meteen goed bekeken, en ik had ervoor gezorgd dat mijn collectie tegelijkertijd in de winkels hing. Door dit tv-program ma had ik een enorme achterban opgebouwd, ook op social media uiteindelijk. Dat is enorm waardevol geweest voor JOSH  V.” In de beginjaren van het merk focuste Veldhuizen zich vooral op het (organisch) vergroten van de naamsbekendheid via Twitter, Facebook en Instagram. Ook begon ze al vroeg met het inzetten van influencermarketing en startte ze zo’n zeven jaar geleden met een wekelijkse vlog op YouTube waarin ze een kijkje achter de schermen gaf. “Vanaf 2015 zijn we een uitgebreidere digital marketingstrategie gaan uitrollen. We hebben dit volledig datagedreven gedaan met behulp van tools als VWO, Google Analytics en Hotjar. Op basis van deze data zijn we onze advertentiestrategie gaan uitbouwen voor social, video, display, shopping en search. Sinds een paar jaar werken we ook sa men met pr-bureaus en een data driven e-commerce agency die de zichtbaarheid van JOSH V on line en via media vergroten.”

Geen kwantiteit, maar kwaliteit

De zorgvuldig uitgedachte strategieën wierpen al direct hun vruchten af, vertelt Veldhuizen, die haar merk vanaf het eerste uur volledig in haar eentje runt, zonder partner, familie of investeerders in haar bedrijf. “JOSH V wordt vanaf dag één verkocht via JOSH V partner stores, en de webshop bestond ook al vanaf het eerste moment. Beide groei den tegelijk. We kregen vroeger weleens vragen van bezorgde retailers over onze eigen webshop, maar we hebben altijd met cijfers kunnen onderbouwen dat het succes van de webshop alleen maar bijdraagt aan de naamsbekendheid van JOSH V en dus ook aan de groei van het merk op de winkelvloer bij onze partner stores.” Ondanks de groei die het merk nog steeds jaarlijks door maakt, is dat voor Veldhuizen niet het belangrijkste. “We zetten niet volop in op groei en kwantiteit, maar kwaliteit staat voorop. Onze kledingcollecties worden ontworpen met zoveel mogelijk aandacht voor mens, milieu en dier. Dit doen we door gebruik te maken van duurzamere materialen, onze keten inzichtelijk te maken, arbeidsomstandigheden te verbeteren, steeds duurzamer te leveren en in te zetten op circulariteit. Daarnaast zetten we in op goede service en geven overal een persoonlijke touch aan. Dat het merk als resultaat van die in spanningen en doelstellingen snel groeit, is logisch en mooi.”

Gezicht van het merk

Niet alleen achter de schermen, maar ook daarvóór is Veldhuizen van doorslaggevend belang voor het succes van haar merk. “In Nederland word ik vaak nog wel echt gezien als het gezicht van het merk”, vertelt ze. “Maar gelukkig zou JOSH  V ook kunnen voortbestaan zonder mij. Uit recent doelgroeponderzoek in Nederland bleek bijvoorbeeld dat 70  procent van onze doel groep –  vrouwen tussen de 20 en 39 jaar  – geïnspireerd raakt door mij om kleding van JOSH V te kopen. Toch is het een heel bewuste keuze van mij om een diverser en inclusiever beeld te laten zien in onze campagnebeelden en op social media. JOSH V is zoveel groter dan alleen ikzelf. JOSH  V als merk en ik als ont werper en modeondernemer zijn samen ‘groot’ geworden. Ik ben pas invloedrijk geworden toen ikzelf ook bekender werd, omdat het succes van JOSH V groeide. In het buitenland laten we al zien dat het merk op zich al krachtig genoeg is; dat het los kan staan van mij als persoon en niet afhankelijk is van mij als gezicht. Maar tegelijkertijd vind ik het heel leuk om zo betrokken te zijn en te ver tellen over de missie en het succes van JOSH V.

Groei door focus

JOSH  V wordt in negen landen verkocht in ruim vierhonderd partner stores en die aantallen zullen de komende jaren blijven groei en. Continuïteit, in zowel groei als productkwaliteit, zal de komende jaren de boventoon voeren. “We willen onze stabiele groei vasthou den, met brandstores en een omnichannelstrategie. Er is nog veel te winnen voor JOSH V, niet alleen internationaal, maar ook in Neder land en België, wat onze grootste markten zijn momenteel. Daar zit nog steeds ruimte voor groei.” Toch is het voor de ondernemer geen kwestie van ‘meer, meer, meer’. “Focus is voor mij heel belangrijk. Je kan niet alles tegelijk goed doen, je moet keuzes ma ken. Natuurlijk wil ik dat JOSH V groeit, maar ik heb altijd gezegd dat ik niet per se de allergrootste wil zijn, maar wel de beste. Daar hoort een professioneel team bij met een sterk managementteam en een duidelijke missie. Dankzij de focus en het overzicht heb ik de groei van JOSH  V altijd zelf kunnen financieren en maak ik elk jaar een zeer gezonde groei.”

Zonder falen geen succes

“Je moet risico’s durven nemen met je eigen geld en tijd en je moet tegen tegenslagen kunnen”, vervolgt Veldhuizen, die het ondernemerschap ziet als een innerlijke drive. Die heb je of die heb je niet, en dat leer je niet zo maar op school. “Je moet bereid zijn keihard te werken, veel te laten en dingen te doen die niet leuk zijn. Ik heb enorm veel fouten gemaakt – kleine maar ook grotere – en er steeds veel van geleerd. Ik zie het niet eens meer als fouten, maar als pogingen. Innovatie is enorm belangrijk. Ik hou ervan om voorop te blijven lopen. Dat is niet altijd makkelijk, want anderen kijken naar je en kopiëren jouw ideeën nadat jij al die fouten hebt gemaakt om tot resultaten te komen. Toch blijf ik het doen. Ik groei van alle lessen die ik leer en ben nooit uitgeleerd. Ik zorg er voor dat JOSH V ook een dynamisch bedrijf blijft, zodat er altijd ruimte is om bij te schaven, een andere route te pakken of om een volledig andere of nieuwe koers te gaan varen. Dat maakt onder nemen leuk voor mij, geen dag is hetzelfde en er zijn altijd weer nieuwe uitdagingen.”

Data als ondersteuning

Never change a winning formula: vroeger dacht Veldhuizen er nog weleens zo over, maar dat vindt ze nu niet meer van deze tijd. “Je moet ergens voor durven staan en dingen proberen, anders lijkt straks elke webshop op elkaar, of elke winkel. Bij JOSH  V hou den we enorm van data, maar we gebruiken ze om onze keuzes te onderbouwen, niet om blind op te sturen.” Zo heeft JOSH V door Markteffect een uitgebreid on afhankelijk doelgroeponderzoek in Nederland laten uitvoeren om inzicht te krijgen in de huidige en potentiële doelgroep om deze zo nog gerichter te kunnen bedienen. Veldhuizen: “Dit onder zoek wordt dagelijks gebruikt om bepaalde keuzes te onderbouwen of te bevestigen. Daarnaast maken we veel gebruik van onze community en society om feed back te krijgen. Ons Customer Service-team staat dagelijks in contact met onze eindconsumenten en ons (after-)salesteam met onze partners. Zodoende weten we veel van de markt, luisteren we goed en blijven wij onszelf dankzij die feedback ontwikkelen.”

Toekomst: duurzaam ondernemen

In de nabije toekomst wil JOSH V zich steeds meer gaan toeleggen op duurzaam ondernemen in de modebranche. “Helaas is de mode-industrie nog steeds enorm vervuilend en fast fashion heeft daarin een zeer groot aandeel. Dit neemt echter niet weg dat je als niet-fast fashion-bedrijf géén ecologische impact maakt. Wij moeten dus ook verantwoordelijkheid nemen. We verduurzamen onze inkoop steeds meer en omdat we onze kleding zelf ont werpen hebben we veel invloed op de materialen die wij gebruiken. Zo zijn we continu op zoek naar materialen die er mooi uit zien, comfortabel zitten én lang meegaan. Daarnaast hebben we ons gecommitteerd aan het verduurzamen van onze stoffen. In 2026 willen we 100  procent van onze drie kernmaterialen ka toen, polyester en viscose in onze kledingcollecties hebben vervangen door een duurzamer alternatief. Ook zetten we sinds 2022 in op het faciliteren van kledingreparaties om de levens duur van kleding nog verder te verlengen. Het gebeurt weleens dat er iets stuk gaat aan een item; het is zonde als dit het einde van een kledingstuk zou betekenen. JOSH V-items kan je bijvoorbeeld kosteloos laten repareren of verstellen n bij ReShare stores door het land. Wij vinden het belangrijk dat kleding een lange levensduur heeft en hiervoor houden we ons aan strikte ontwerpprincipes: tijdloos, vrouwelijk en eindeloos te combineren. We zorgen er voor dat onze collecties op elkaar aansluiten, bijvoorbeeld door te kijken naar kleurgebruik, zodat onze items op een duurzame manier jarenlang met elkaar te combineren zijn. Zo onderscheiden we ons van de consumptie cultuur van wegwerpkleding

Naar het overzicht

Bekijk ook

Wilt u meer weten? Hier vindt u nog enkele relevante nieuwsartikelen. Zo mist u niks meer van wat speelt in uw branche.

Terug naar het overzicht

Kritische blik op mode: Prijs en comfort leidend voor de Nederlandse consument

Fairphone en Abovo Media willen samen de telefoniebranche duurzamer maken

Demian van Gils - ‘Het mooiste zijn de vele kleine overwinningen'

Hybride folderlezers blijft groeien met een stijging van 256%

<p>Patrick <span>Evers</span></p>

Patrick Evers

Client Consultant