Challenger brands
Die lokale kennis van met name Duitsland en Frankrijk, en natuur lijk Nederland via Abovo Media zelf, sprak Fairphone enorm aan. “Bovendien richt Local Planet zich niet alleen op de corporate bedrijven, maar nemen ze juist de kleine challenger brands serieus”, zegt Ronald van Harten, Head of Marketing bij Fairphone. “Dat gevoel hadden we tijdens de pitch al heel sterk en nu we eenmaal samenwerken nog veel meer. We hebben een relatief klein budget, maar we worden serieus ge nomen. We voelen ons absoluut geen nummertje, maar staan echt samen in de wedstrijd.” Bruinsma beaamt dat. Stiekem werkt hij liever voor een challenger dan voor een marktleider, zegt hij grijnzend. “Het is ontzettend gaaf om op te boksen tegen de Samsungs en Apples van deze wereld en samen proberen te groeien.” Bovendien spreekt de duurzame ambitie van Fairphone Abovo aan. “We verwachten dit jaar ook zelf een B Corp certificering te krijgen en naast traditionele bedrijven hebben we ook steeds meer duurzame bedrijven als klant. Denk aan Smyle tandpasta tabs en De Koffiejongens. Het is lekker om te werken met bedrijven die het goed voorhebben met de wereld.”
Stap voor stap
Makkelijk is dat niet, weten bei den uit ervaring. Fairphone bestaat inmiddels tien jaar. Dit jaar verwacht het bedrijf zo’n 230.000 telefoons te verkopen. Ter vergelijking: wereldwijd gaan er elk jaar ruim 1,4 miljard mobieltjes over de toonbank. Een druppel op een gloeiende plaat? Misschien wel. Maar daarom niet minder relevant, zeggen Van Har ten en Bruinsma. Verandering moet immers ergens beginnen en verduurzaming van de telefoniebrancheen eigenlijk de elektronicamarkt in zijn geheel is broodnodig. “Onze missie is om de elektronicawereld te inspire ren om dingen anders te doen op het gebied van mens en planeet. Idealiter nemen andere partijen onze manier van werken over en gaan wij out-of-business’’, zegt Van Harten met een lachje. “Maar zover is het nog lang niet’’, ver volgt hij zuchtend.
Duurzame voorbeeldfunctie
Fairphone heeft zichzelf drie hoofddoelen gesteld. Ten eerste wil het bedrijf laten zien wat er allemaal mis is in de branche. Denk aan kinderarbeid, onveiligheid in de metaal- en mineraalmijnen van Congo en slechte arbeidsomstandigheden in Chinese fabrieken. Of het bewust onrepareerbaar maken van apparaten en het te snel stoppen met het onder steunen van software-updates, waardoor consumenten gedwongen worden versneld een nieuwe telefoon te kopen. Ten tweede wil Fairphone zelf een voorbeeld zijn van hoe verduurzaming over de gehele keten kan worden aan gepakt. Zo zorgt het bedrijf voor een eerlijke betaling en behandeling van arbeiders en voor pro gramma’s om leefomstandigheden in gemeenschappen rondom mijnen te verbeteren. Ook recyclet Fairphone oudere telefoons en heeft het een leaseprogramma met korting als je langer met de telefoon doet. De Fairphone heeft bovendien een modulair design, waardoor consumenten eenvoudig en goedkoop zelf kapot te onderdelen van hun telefoon kunnen repareren of vervangen. Het bedrijf heeft zelfs meerdere tutorials daarvoor op YouTube staan. Van Harten: “Uiteindelijk willen we andere bedrijven inspireren dit ook te doen. Dat is ons derde doel. Daar zien we helaas nog niet veel van. Nokia is bezig met de repareerbaarheid van hun telefoons. Maar de meeste andere bedrijven doen alleen wat ver plicht is vanuit de overheid. Sterker nog, ze lobbyen vaak actief tegen wetgeving ter verbetering van de duurzaamheid.”
Brand awareness
Een uitdaging dus, op meerdere vlakken. Hoewel Fairphone in middels tien jaar bestaat, bleek uit onderzoek dat de naamsbekendheid begin dit jaar nog geen tien procent was. De bekendheid zat met name bij de zogenaamde ‘donkergroene consument’. Dat zijn mensen die heel bewust bezig zijn met duurzaamheid en bereid zijn concessies te doen in bijvoorbeeld prijs en kwaliteit. Daarnaast zijn er de lichtgroene consument (die is wanneer het uitkomt bezig met duurzaamheid en bereid tot bepaalde concessies, maar niet tegen elke prijs) en de grijze consument (niet of weinig bezig met duurzaamheid, niet bereid of in staattot concessies). Bruinsma: “De brand awareness vergroten onder met name de lichtgroene doelgroep is ons grootste gezamenlijke doel dit jaar.” Dat lijkt te lukken. In april en juli van 2023 klonk het ‘Change is in your hands’ op radio en televisie. De commercial is vooral uitgezonden op de publieke omroep en bij nichezenders zoals Discovery en National Geographic. Bruinsma: “Bij andere producttypes kopen we ook in op de commerciële zenders, maar uit representatief onderzoek onder consumenten die duurzaamheid meenemen in hun koopbeslissing, blijkt dat ze vooral naar de NPO en nichezenders kijken en luisteren. Uit een analyse van de campagne achteraf blijkt dit zenderprofiel te kloppen.” De commercial, een redelijk abstracte merkcampagne over een vogel die tijdens een trek de andere kant op besluit te vliegen en daarmee de rest van de zwerm achter zich aan krijgt, deed het boven verwachting goed. “Dat was eigenlijk best een verrassing. Sa men met STER hebben we de campagne onderzocht en op alle KPI’s, zoals naamsbekendheid, interesse, merk beoordeling en koopintentie, scoorde de commercial boven de benchmarks van STER”, vertelt Van Harten.
Gevolgen door inflatie
Dat ziet Abovo in een data-onderzoek naar online traffic ook. “Alles zit in de lift: websitebezoek, analyses met Google Analytics en Google Trends, merkbekendheid, intentie tot kopen. Alles, behalve de sales’’, zegt Bruinsma. Dat ligt niet per se aan Fairphone of Abovo. De hele smartphonemarkt heeft het moeilijk. In de Europese Unie lig gen de verkopen momenteel 20 procent lager dan voorheen. “Door de hoge inflatie stellen mensen grote aankopen uit. Op zich is het goed als mensen langer met hun oude telefoon doen, maar we zien ook dat consumenten dan toch maar kiezen voor een goedkoper merk’’, zegt Van Harten. En goedkoop is de Fairphone niet. De Fairphone 4, het nieuwste model uit 2021, kost 150 tot 200 euro meer dan vergelijkbare modellen van andere fabrikanten. “We hadden als doel onze telefoons over tijd goedkoper te maken, maar toen kwam de enorme inflatie. Transportkosten zijn drie keer over de kop gegaan, grondstoffen en onderdelen zijn veel duurder ge worden. Grotere fabrikanten kunnen door hun schaalgrootte hun prijzen makkelijker omlaag brengen, dat is moeilijk voor ons’’, aldus Van Harten. Uit onderzoek blijkt dat de lichtgroene consument bereid is 100 tot 150 euro meer te betalen voor een duurzamere telefoon. “Boven de 200 euro wordt de barrière te groot en dat is nu het geval.”
In de lift
Toch is dat geld met een Fairphone meer dan terug te verdienen. Een kapot scherm is bij Fairphone bijvoorbeeld voor 80 euro te vervangen. Bij veel andere merken begint dat bij 200 euro en komen er nog reparatiekosten bij. Daarnaast gaat de Fairphone langer mee. Kapotte onderdelen zijn simpel te vervangen en Fairphone han teert standaard vijf jaar garantie in plaats van de gebruikelijke twee jaar. Ook onder steunt het bedrijf het model minimaal vijf jaar met updates en waarschijnlijk langer (de Fairphone 2 wordt pas sinds dit voor jaar na zeven jaar niet meer ondersteund). Bij veel andere merken ligt dat tussen de twee en vier jaar. “Nu de naamsbekendheid in de lift zit, moet dit verhaal het komende jaar beter verteld worden”, zegt Bruinsma Van Harten: “En wij blijven bezig om ons product te verbeteren. Het product moet top zijn, ook voor de duurzame consument. Vijf tot tien jaar geleden was die nog bereid om genoegen te nemen met mindere kwaliteit, maar die tijd is echt voorbij. Duurzaamheid speelt bij steeds meer consumenten mee in hun koopbeslissing, maar staat bijna nooit op nummer één. We heb ben in meerdere landen onderzoek laten doen naar koopgedrag. Zelfs als mensen bij de eerste vraag invullen heel bewust bezig te zijn met duurzaamheid, komt dat thema op de derde of vierde plaats als ze echt moeten beslissen iets te kopen.” Kwaliteit bijvoorbeeld van de camera –, en met name de prijs-kwaliteitsverhouding, staan vaak op één. Daarom werkt Fairphone aan een nieuwe verbeterde versie. Bruinsma: “En dat maakt ons werk weer makkelijker: verkopen is veel eenvoudiger als het product top is.” Abovo en Fairphone willen het merk samen tot een succes maken en zo de markt langzaam maar zeker veranderen. Bruinsma en Van Harten zijn ervan overtuigd dat dat kan. Sinds twee jaar maakt Fairphone winst. Van Harten: “We willen aan de markt laten zien dat het kan: een winstgevend bedrijf hebben én goed zorgen voor mens en planeet. Daar gaan we voor.”
Naar het overzicht
info@markteffect.nl 
Terug naar de website
