Mariëlle Krouwel droomt ervan om met NN een love brand te worden

Nationale-Nederlanden wil voor mensen klaarstaan wanneer er iets verandert in hun leven. Dat zie je terug in de marketingstrategie, die is opgebouwd rondom welzijn. Mariëlle Krouwel is sinds oktober 2021 verantwoordelijk voor global branding en sponsoring bij de financiële dienstverlener. Hoe ziet de merkstrategie van NN eruit, wat is de rol van sponsoring en hoe verbindt Krouwel het merk met de sponsorships van NN? “Ik maak dingen graag simpel, ik ben supporter van eenvoud.”

"Het merk Nationale-Nederlanden was een beetje een merk geworden dat tot de inventaris van mensen behoorde”, zegt Krouwel. “Een typisch Nederlands merk dat iedereen kent, maar waarvan ook enigszins verloren was geraakt waar het voor stond. Daar wilde ik graag mee aan de slag. Gelukkig was er hier veel ruimte voor wat ik kon doen op marketinggebied.” Ondanks die ruimte was het merk NN ‘terugvinden’ best een puzzel voor Krouwel. “Wij zeggen dat we supporter zijn van verandering. Dat houdt in dat we er voor mensen willen zijn om ze te ondersteunen op momenten dat er dingen veranderen in het leven. Maar het lastige is dat mensen het liefst eigenlijk géén contact met ons hebben, want als dat moet is er meestal iets vervelends aan de hand op het gebied van schade of veranderde persoonlijke omstandigheden. Zelfs als het om leuke veranderingen gaat, zijn verzekeringen, polissen of hypotheken low-interest. De vraag is dus hoe je dan toch het gevoel terugbrengt bij een merk als NN.

Onderzoek ondersteunde het idee dat Nederlanders niet altijd meer wisten waar NN precies voor stond. Opvallend was dat een nog vaak genoemde associatie de sponsoring door NN van het Nederlands elftal was. “De eerste stap die we moesten zetten was het merk opnieuw vormgeven zodat mensen weer zouden weten wat we in de basis doen: verzekeringen, pensioenen, bankzaken”, aldus Krouwel. “Zo plat hebben we het uiteindelijk geslagen. En als mensen ons dan een fijn merk gaan vinden en ons vervolgens associëren met running in plaats van voetbal, of met het Mauritshuis en NN North Sea Jazz, zijn we de juiste dingen aan het doen.” Een extra uitdaging voor Krouwel is dat NN wereldwijd in elf landen actief is, waarvan ieder land zijn eigen cultureel-maatschappelijke gebruiken en regels heeft. “Je kunt niet één merkstrategie over de hele wereld uitrollen. Het wordt dus altijd een hybride plan waarbij je het voordeel moet halen uit de efficiëntie van een groot netwerk en tegelijkertijd moet zorgen voor de lokale invulling.”

Welzijn

In de merkstrategie van Krouwel staat het merk NN voor welzijn. Daarbij wordt een driedeling gemaakt tussen financieel welzijn vanuit de producten van NN, het fysieke welzijn via sportsponsoring van hardloopwedstrijden en het NN Running Team, en het mentale welzijn via de ondersteuning van cultuur van onder andere musea en NN North Sea Jazz. Fysiek en mentaal welzijn ondersteunt en stimuleert NN natuurlijk ook met producten en diensten. Vanuit de gedachte dat iedereen zou moeten kunnen meedoen in e samenleving en financieel welzijn niet vanzelfsprekend is, heeft NN een maatschappelijk programma met partners zoals het Oranje Fonds, Emma@Work en Schuldhulpmaatje.

Dat we met onze producten bijdragen aan het financieel welzijn van mensen is de corebusiness van wat we doen”, benadrukt Krouwel. “Die producten moeten passend en goed zijn. Maar als mensen fysiek of mentaal niet goed in hun vel zitten, gaan financiële zaken ook vaak lastiger. Via gerichte keuzes in onze sportsponsoring willen we een bijdrage leveren aan het fysieke welzijn van mensen. Vanuit onze dienstverlening vinden we dat hardlopen goed bij ons past. Het is een sport die iedereen op zijn of haar eigen manier, moment en tempo kan doen. Uiteindelijk moeten de partnerships er aan bijdragen dat mensen (meer) gaan bewegen en fitter worden.” Eliud Kipchoge NN is supporter van alle hardlopers en (naamgevend) sponsor van een groot aantal hardloopevenementen in Europa en Japan. Met het NN Running Team heeft het bedrijf bovendien een global partnership met het eerste commerciële hardloopteam in de wereld. In dat team zit Eliud Kipchoge: de beste marathonloper ter wereld. “Het NN Running Team is een asset waar we enorm trots op zijn”, zegt Krouwel. “Samen met de partners Nike en INEOS hebben we daar iets enorm krachtigs mee te pakken. Ik geloof dat ensen, of dat nu in sport of cultuur is, altijd naar iemand willen opkijken; de groten der aarde. Je wil een droom hebben en inspirerende verhalen horen van atleten, of dat nu Eliud Kipchoge, Bjorn Koreman of Nienke Brinkman is. Je wil ze horen vertellen over hun doorzettingsvermogen, hun ambities, de tegenslagen die ze kenden, hun achtergrond. Voor ons, als financiële dienstverlener die een rol wil spelen bij belangrijke gebeurtenissen in het leven van mensen, zijn topsporters dé personen om anderen mee te inspireren. Hardlopen is mentaal een moeilijke sport. Ik moet mij er zelf ook steeds toe zetten om te beginnen. Hardlopen is voor mij daarom ook een metafoor voor doorzetten en omgaan met veranderingen.”

Het lastige van de activatie van het NN  Running Team is dat de marathons niet altijd plaatsvinden in de landen waar NN actief is. Krouwel: “Wij bewegen mee met het schema van de atleten. Het NN Running Team loopt overal, ook in landen waar we niet actief zijn. Hoe je het dan toch naar alle onderdelen en landen van NN brengt om dat partnership te benutten is best complex. Uiteindelijk gaat het erom dat Eliud Kipchoge, Abdi Nageeye, Nienke Brinkman en al die andere atleten succesvol zijn in hun sport, niet of ze de NN Marathon Rotterdam lopen omdat dat een marathon is die gekoppeld aan NN is.”

Snoepwinkel

Volgens Krouwel geeft de structuur met de drie welzijnspijlers een bedrijf als NN een duidelijke richting en houvast voor de activaties van de partnerships. “De vraag moet altijd zijn of de activaties kloppen en bijdragen aan de herkenning van NN als partner, en of ze zorgen voor begrip voor het partnership. Dat men snapt waarom wij bij NN North Sea Jazz jonge talenten op een podium zetten of de marathon in Rotterdam sponsoren. En als iets niet past, moet je je afvragen of je het wil blijven doen, of je moet het zo aanpassen dat het wel aansluit. Sponsoring betekent dus ook vaak nee zeggen. Mijn filosofie is wel dat, als het in de kern klopt, je soms gewoon dingen moet doen en niet moet wachten tot het allemaal honderd procent is uitgewerkt voor alle productgroepen en landen. Je werkt stap voor stap en onderweg kom je de zaken wel tegen die je kunt verbeteren.” Voor Krouwel is het mooie van grote bedrijven als NN dat er altijd wel iets op de plank ligt waar al eens over nagedacht is. Als voorbeeld geeft ze de campagne die NN eind vorig jaar heeft gedaan met een vader en een dochter die in Rotterdam langs de Maas rennen, waarbij de dochter haar vader aanmoedigt. Daar heeft NN een Fit Pakket aan gekoppeld dat al in het verzekeringspakket zat en dat je stap voor stap helpt met fitter worden. “De kunst is om te kijken wat je uit de rijke snoepwinkel die we hebben kunt gebruiken, in plaats van steeds nieuwe dingen ontwikkelen.” Ook de invulling van de slogan ‘Supporter van verandering’ was even puzzelen en vooral een kwestie van de juiste balans vinden. “Zitten we meer op verandering of op het supporten van de klant? Innovatie en creativiteit zijn belangrijke elementen bij verandering. Dat laten we zien met de podcast met Splinter Chabot bij het Mauritshuis, de video-aanmoedigingen bij de marathons, de Smart Medal die we ontwikkeld hebben met TDE of de unieke braillecover van Runner’s World. Ik ben heel trots op de afgelopen jaren en het hele team van NN, onze bureaus en partners met wie we samen dat soort dingen hebben kunnen realiseren. We hebben wat meer lef getoond. De rol van NN is in ieder geval supporter zijn: van onze klanten en medewerkers, van North Sea Jazz, van alle hardlopers, van musea, van talent.

Running Blind

Supporter zijn van alle hardlopers vertaalt zich ook naar een samenwerking met Stichting Running Blind. Running Blind matcht buddy’s en lopers met een visuele beperking zodat zij samen kunnen trainen en deel kunnen nemen aan hardloopevenementen. “Het is een prachtig programma”, vindt Krouwel. “Je zou het nog meer exposure willen geven zodat nog meer mensen met een visuele beperking de kans hebben om te kunnen hardlopen. Als buddy heb je de verantwoordelijkheid voor je loper. Dat vind ik fascinerend.”

Niet alleen Running Blind zou Krouwel meer aandacht willen geven. Ze vindt dat ze de partnerships van NN nog meer kan benutten door daar bijvoorbeeld nog veel meer verhalen en content rondom te maken, sporters als ambassadeurs te gebruiken of clinics te laten geven. “Running moet nog meer onderdeel worden van het merk. De lijfspreuk van Eliud Kipchoge ‘No human is limited’ staat ook voor de diensten van NN. ‘Het maakt niet uit of ik win of verlies’, zegt hij. ‘De dag erna begin ik weer opnieuw’. Zo zit het leven ook in elkaar. Als je die levensfilosofie van de sport kunt lenen en voor je merk kunt benutten is dat heel krachtig. Dan kun je ook duidelijk maken waarom wij running sponsoren en wordt het sponsorship relevant. Ik denk dat we de afgelopen jaren grote stappen hebben gezet rondom het merk. We hebben veel op de kaart gezet, zowel nationaal als internationaal, grote campagnes gevoerd, partnerships uitgebreid en verlengd en met onze content en social media progressie gemaakt. En er zit nog veel ruimte om het nog verder uit te werken en te benutten.”

Vertrouwen en reputatie De grote opdracht voor NN is uiteindelijk: ervoor zorgen dat het merk een passende en geloofwaardige rol heeft in het helpen en ondersteunen van mensen met problematiek. Vertrouwen en reputatie zijn daarbij enorm belangrijk. Dat is ook wat NN samen met Markteffect continu onderzoekt. “Met Markteffect meten we onze merkoverweging en loyaliteit voor alle elf markten waarin we wereldwijd actief zijn. Daardoor weten we goed hoe mensen tegen ons aankijken”, aldus Krouwel. “Dat beeld is gevat in KPI’s als merkoverweging en of men ons aanbeveelt (NPS-r:  de Net Promotor Score op relationeel vlak). De kwartaalmetingen zijn belangrijk en vooral heel leerzaam. Je ziet waar het goed gaat en aan welke knoppen je moet draaien om daar waar het minder gaat de trend te keren.” Afgelopen jaar heeft NN een driver-onderzoek aan de metingen toegevoegd om te kijken wat de drijfveren zijn achter de KPI-scores. Als belangrijkste drivers kwamen daar bijvoorbeeld product en imago naar voren. “Van product is het natuurlijk heel voorstelbaar dat dat een grote rol speelt. Imago is misschien niet onverwacht, maar wel lastig om daarop te acteren als dienstverlener. Het is een interessant marketingvraagstuk om over het imago-vraagstuk na te denken en te kijken wat we daarmee kunnen doen in de verschillende landen. We zitten momenteel midden in dat proces. We hebben de onderzoeken inmiddels ook uitgezet over onze sponsoractiviteiten. De onderzoeken gaan vooral helpen inzien of ze ons brengen wat ze moeten brengen voor het merk en of het partnership de partner brengt wat het moet brengen. En als het dat niet doet, wat we dan moeten doen om het wel te laten werken. Ik ben niet zozeer voorstander van het beindigen van de partnerships, maar ik wil ze beter maken. De partnerships die we hebben, staan op dit moment dus ook niet ter discussie.

Lange adem

Het moeilijkste van onderzoek naar partnerships is dat je door verschillende lagen heen moet gaan om te ontdekken wat partnerships precies doen en wat je moet doen om ze eventueel beter te benutten. Krouwel: “We onderzoeken dat nu voor het eerst. Je moet dingen niet bij het minste of geringste overboord gooien. Alles wat wij doen in marketing is van de lange adem. Mensen zijn snel bang dat als er een nieuw iemand op een leidinggevende marketingpositie komt, er van alles veranderd wordt. Dat is killing voor marketing. Het gaat om marketing en de doelgroep en niet om persoonlijke drijfveren.

Kijk naar wat je hebt en of je dat beter en groter kunt maken. Ga kijken met de partners wat er wel kan en mag. Dat is arbeidsintensiever en kost meer tijd, maar is wel veel leuker. We dachten bijvoorbeeld altijd dat er niemand mee zou willen naar de finish van de marathon. Maar dat was een hele foute aanname. We hebben bij de NN Marathon Rotterdam samen met organisator Golazo een succesvol inhoudelijk en recreatief programma opgezet en gaan voor komend jaar bekijken wat daar nog meer mogelijk is, samen met én voor onze business.

Ambitie

Er zijn momenteel veel veranderingen in de samenleving. Of dat nu corona en de nasleep daarvan is, de oorlog in Oekraïne, hoge prijzen in de supermarkt of een nieuw pensioenstelsel. Wat betekenen die veranderingen voor NN en de marketingstrategie van Krouwel? “Sommige veranderingen kies je en andere overkomen je. Wij zijn er voor beide. Wij helpen bij de keuze voor het best passende product. Er komen nieuwe generaties aan die anders tegen hun leven aan gaan kijken dan wij en meer op zoek zijn naar flexibiliteit en vrijheid. Mensen komen met andere vragen naar ons toe. Men is op zoek naar een nieuwe balans. Daar moeten wij een antwoord op geven. Het gevaar is dat het merkverhaal dan heel breed en complex word, maar ik ben altijd al goed geweest in structuur aanbrengen in chaos en een overschot aan informatie. Kunnen we de kern van wat we willen vertellen, terugbrengen tot één A4’tje? Ik maak dingen graag simpel: ik ben supporter van eenvoud. Ik volg graag merken als Nike, Kruidvat, Coolblue en G-Star Raw om te kijken hoe zij hun marketing en communicatie rondom het merk aanpakken. Wij zijn geen merk, zoals bijvoorbeeld een supermarkt die bijna dagelijks in contact staat met klanten. Wij zijn in alle eerlijkheid ook geen cool merk. Wij hebben niet de marketingbudgetten van een Heineken of Albert Heijn. Maar ik wil wel graag het ambitieniveau dat dit soort merken hebben naar NN halen. Anders kom je niet verder. Dus om van NN een lovebrand te maken, is wel het streven!”

Naar het overzicht

Bekijk ook

Wilt u meer weten? Hier vindt u nog enkele relevante nieuwsartikelen. Zo mist u niks meer van wat speelt in uw branche.

Terug naar het overzicht

Copywriting? Dat kan toch iedereen?

Twee collega’s in de race voor dé vakprijs van 2024

De maatschappelijke magie zit 'm in kleine dingen

Van live naar beleven: de transformatie van sport in media