Wat verraste je het meest?
“Wat me meteen opviel, is hoe verschillend organisaties personalisatie definiëren. Voor de één is het al personalisatie als je twee varianten van een e-mail verstuurt; voor de ander gaat het om volledig geautomatiseerde één-op-één klantreizen. Maar onder die verschillen lag overal dezelfde vraag: hoe laten we personalisatie werken in de praktijk, en niet alleen in PowerPoint?
En dit is het interessante: bijna niemand ziet technologie als de grootste blokkade. De echte drempels zitten bij mensen, in de structuur van de organisatie, in onduidelijk eigenaarschap en in de cultuur.’’
Laten we beginnen bij data. Wat hoorde je daarover in de groep?
“Iedereen heeft enorm veel data. De uitdaging is niet het verzamelen, maar bepalen welke data echt relevant is. Je hebt niet altijd een 360-graden klantbeeld nodig. Soms is 270 graden al genoeg om heel effectief te zijn.
Een ander groot misverstand is dat alles realtime moet zijn. Dat hoeft niet. Context is belangrijker dan snelheid. En kwaliteit is belangrijker dan volume. Iemand zei iets heel sterks: ‘Ik werk liever met 50% betrouwbare data dan met 90% data die ik niet vertrouw.’ Dat raakt de kern. Relevantie verdwijnt zodra klanten het vertrouwen verliezen.”
Hoe zit het met processen? Dat wordt vaak onderschat.
“Veel teams denken nog steeds in campagnes: instellen, plannen, lanceren. Maar als je richting hyperpersonalisatie gaat, wordt het proces een levend systeem. Je verstuurt geen vaste content meer, je orkestreert beslissingen.
En dat is spannend, maar ook risicovol. Mensen willen uitleg. Ze willen weten waarom het systeem kiest voor optie A en niet voor B. Veel organisaties zijn nog niet klaar om die controle volledig aan automatisering te geven. En dat is oké. Niemand zegt dat het meteen moet. Maar je moet wel nu beginnen met testen als je daar ooit wilt komen.”
Technologie wordt vaak als complex gezien. Was dat hier ook zo?
“Het landschap ís complex, maar technologie is niet de bottleneck. De meeste organisaties hebben al krachtige tools: CDP’s, CRM’s, orchestration engines. Het probleem is overlap, onduidelijk eigenaarschap en het gebrek aan iemand die alles overziet.
Daarnaast is de echte vraag is niet: wat kunnen onze tools? maar: wie beslist wat ze moeten doen? En daarbij moeten keuzes worden gemaakt: welk systeem doet wat. Persoonlijk geloof ik sterk in een aparte orchestration-oplossing. Je hebt centrale logica en centrale besluitvorming nodig om kanalen en timing goed op elkaar af te stemmen. In veel projecten helpen we klanten hun infrastructuur te vereenvoudigen. Door de jaren heen zijn er veel losse systemen bijgekomen, vaak zonder duidelijke strategische architectuur.”
En dan de menselijke factor. Die noemde je de grootste barrière.
“Ja, en daar was iedereen het over eens. Op de vraag: waar loopt personalisatie écht vast? wees iedereen naar de menselijke kant. Mensen. Organisaties. Interne politiek. KPI’s die elkaar tegenwerken. Kortetermijndruk op sales die langetermijnrelevantie ondermijnt.
Niemand wist wie de klant nu echt ‘bezit’. Niemand had een gedeeld beeld van wat ‘goed voor de klant’ betekent. En zonder dat leveren zelfs de beste data en technologie geen relevantie op.”
Wat heeft een organisatie nodig om dat te doorbreken?
“Centrale orkestratie. Geen held, geen één eigenaar, maar een structuur waarin teams het eens zijn over principes, prioriteiten en kaders. Waar iemand verantwoordelijk is voor het mandaat achter klantcommunicatie: wat sturen we, wanneer doen we dat, en waarom is het relevant?
Als je dit niet regelt, zal personalisatie altijd interne silo’s weerspiegelen in plaats van echte klantbehoeften.”
Tijdens de roundtable ging het ook over het woord ‘personalisatie’ zelf. Wat speelde daar?
“Dat was interessant. Veel deelnemers zeiden dat ze het woord ‘personalisatie’ eigenlijk niet fijn vinden, omdat het klinkt als een marketingtruc. Woorden als relevantie en waarde spraken veel meer aan. Iemand zei: ‘Personalisatie is een marathon, geen sprint.’ Dat vond ik sterk. Je bouwt stap voor stap aan intelligentie, vertrouwen en orkestratie. Niet van de ene op de andere dag.
De technologie is er. De data is er. Processen zijn te bouwen. De enige echte vraag is: zijn de mensen er klaar voor? Als organisaties structuur, eigenaarschap en mindset op één lijn brengen, wordt hyperpersonalisatie niet alleen mogelijk, maar ook winstgevend. Want relevantie is geen marketingkeuze. Het is een financiële strategie.”
Benieuwd naar meer informatie over hyperpersonalisatie? Neem gerust contact op met Fred via fred.vanwesterop@therelevance.group of stuur onze Client Consultant Patrick gerust een berichtje.
info@markteffect.nl 
Terug naar de website
