Samen 1 doel: Van fan naar gezamenlijke internationale ambities

GoodHabitz was met ingang van het seizoen 2022/2023 rugsponsor van PSV. De marktleider in Europa op het gebied van online trainen heeft daarvoor een contract voor drie seizoenen getekend. GoodHabitz ziet PSV als de ideale partner om de internationale ambities verder vorm te geven.

GoodHabitz werd in 2011 opgericht met een unieke propositie in de markt: alle mensen de mogelijkheid geven te werken aan hun persoonlijke ontwikkeling door middel van online soft skills-trainingen. Het laagdrempelig aanbieden van trainingen op dit gebied zette de markt op zijn kop én zorgde er voor dat Good-Habitz in tien jaar tijd marktleider werd in Nederland en Europa. “GoodHabitz is vanuit ondernemersperspectief gezien eigenlijk een jongensboekverhaal”, vertelt Milan Hofmans, CMO van GoodHabitz. “Toen wij hier tien jaar geleden mee begonnen, was het een gat in de markt. Tot dan waren trainingen duur en gericht op hard skills voor high potentials en de hogere managementlagen. Wij hebben ervoor gezorgd dat soft skills als net zo cruciaal worden gezien in het functioneren van alle mensen in een bedrijf. Dat is vanaf dag één onze missie. Dat het idee is aangeslagen, kun je een understatement noemen.”

Kans

Als startend Eindhovens bedrijf was het een logische stap voor GoodHabitz om lid te worden van de businessclub van PSV en zo contacten te leggen binnen het grote zakelijke netwerk van de club. Dat de oprichters bovendien grote fans zijn van de club speelt daar vanzelfsprekend ook in mee. Toen PSV in 2018 met Energie-direct.nl de afspraak had gemaakt dat zij na hun hoofdsponsorschap in 2019 van de voorkant naar de rug zouden verhuizen, kwam een seizoen later de rugpositie op het shirt vrij. GoodHabitz stapte in de mogelijkheid die PSV bood. “Die eerste keer zagen wij dat als een eenmalige kans”, aldus Hofmans. “Het was vooral een emotionele beslissing omdat we supporter zijn van de club. Daar lag destijds geen uitgebreid strategisch marketingplan achter. Ons echte marketingverhaal begint eigenlijk pas een paar jaar geleden. Tot die tijd besteedden we onze aandacht met name aan ons product en was de marketing van GoodHabitz een bijzaak. De groei verliep snel en heel organisch, zonder een specifiek uitgewerkt marketingplan.”

Brazilië

Dat is inmiddels wel veranderd. De reacties op het eerste jaar rugsponsorschap waren erg positief. Het zorgde voor GoodHabitz zowel voor wat betreft de groei van de naamsbekendheid als voor het onder de aandacht brengen van het product voor een extra boost. De impact die het had om op het shirt van PSV te staan, verraste het bedrijf. De beslissing van GoodHabitz om de komende drie seizoenen opnieuw rugsponsor te zijn van PSV, is nu een weloverwogen keuze vanuit een nieuw geformuleerde internationale marketingstrategie. Hofmans werd daarbij vanuit zijn positie als Directeur Nederland de CMO van het hele bedrijf met de opdracht de groei van vijftien naar 25 landen te versnellen met hulp van lokale marketingteams.

“De reacties op het eerste jaar rugsponsorschap waren zó goed, dat we tegen PSV zeiden dat we graag wilden praten over een tweede periode als rugsponsor, mocht die mogelijkheid zich voordoen”, zegt Hofmans. “Marketing en de sponsoring van PSV is nu structureel onderdeel van onze toekomstplannen. Er is uitgebreid met PSV besproken hoe we het partnership in onze meerjarige internationale strategie kunnen gebruiken. We hebben nu in elk land waar we zitten marketeers aangenomen die in samenwerking met de specialisten op het hoofdkantoor in Eindhoven de strategie executeren. We zitten vol in het proces om de love brand die we zijn te verstevigen via het PSV-partnership. Samen met sportmarketingbureau Triple Double werken we momenteel de plannen daarvoor uit. Vanaf komend seizoen gaan we op allerlei fronten kijken hoe we ons merk verder kunnen bouwen en we deuren kunnen openen met hulp van PSV.” Het eerste land waar GoodHabitz zijn nieuwe marketingpijlen op richt, is Brazilië. Dat land biedt ook vanuit PSV-perspectief gezien natuurlijk een uitgelezen kans. “Ons kantoor in Brazilië is in april geopend en binnenkort gaan we echt ‘live’”, zegt Hofmans. “PSV is in landen als Mexico en Brazilië samen-werkingsverbanden aan het afsluiten. Het is voor ons geweldig om als partner van PSV die landen binnen te komen. We gaan daar veel leuke activaties voor ontwikkelen.”

Marktleider

“Dat GoodHabitz komend seizoen terugkeert op de rug, laat zien dat het de eerste keer een succesvolle invulling was”, aldus Koen van Haastert, Hoofd Sponsoring bij PSV. “De geloofwaardigheid en uitstraling die je door de associatie met PSV krijgt, heeft in het eerste jaar voor Good-Habitz bijgedragen dat ze de laatste stappen naar het marktleiderschap in Nederland konden zetten. Voor de internationale ambities richting Duitsland, Frankrijk, Engeland en Spanje heeft het shirt met GoodHabitz op de rug eveneens enorm geholpen.”

De samenwerking tussen PSV en GoodHabitz kende bovendien een bijzonder onderdeel doordat PSV-icoon Ruud van Nistelrooij zich inzette voor GoodHabitz. Zeker in landen als Engeland en Spanje is de toekomstige trainer van PSV nog steeds erg groot en heeft die samenwerking bijgedragen om daar eerste voet aan de grond te zetten.

“En nu wil GoodHabitz de rest van de wereld veroveren”, vervolgt Van Haastert. “PSV is daarbij de accelerator om stappen te zetten in Zuid- en Midden-Amerika. We hebben afgelopen jaren flink geïnvesteerd in die landen om de positie van de club daar te versterken. Dat doen we bijvoorbeeld door gebruik te maken van ambassadeurs en oud-spelers uit die landen, zoals Guardado en Salcido. Gomes is ambassadeur voor ons geworden in Brazilië. En iedereen kent onze goede relatie met Romario en Ronaldo. Dat zijn assets van PSV die GoodHabitz kan benutten en daarmee komt de aanwezigheid van GoodHabitz in die landen sneller van de grond.”

Brainport Eindhoven

Het was voor het Eindhovense bedrijf een bewuste keuze om op de rug te gaan staan en geen onderdeel te worden van het Brainport Eindhoven-platform van PSV, waar VDL, ASML, Philips, Swinkels, Jumbo Supermarkten en komend seizoen ook CSU deel van uitmaken. “Voor GoodHabitz is de groei van de naamsbekendheid in het buitenland belangrijk”, legt Van Haastert uit. “Bij Brainport Eindhoven kiezen de merken bewust niet voor zichzelf, maar willen ze onder de vlag van Brainport verschillende sociale en economische doelstellingen van de hele regio realiseren, waar zij natuurlijk zelf ook weer van profiteren. Dat sluit wel aan bij de doelstellingen van GoodHabitz, maar hun voornaamste doelstelling is nu de naamsbekendheid ontwikkelen.”

“De groei van de naamsbekendheid is voor ons erg belangrijk”, bevestigt Hofmans. “Maar we zijn ook bescheiden en kunnen ons qua volume en omzet nog niet meten met de grote partijen die onderdeel van Brainport Eindhoven uitmaken. De strategie achter het platform is voor ons zeker relevant, maar momenteel zijn andere onderdelen voor ons nog belangrijker. Dit voelt voor ons logischer.”

De partners van PSV en de club zelf maken wel gebruik van de diensten die GoodHabitz biedt. Van Haastert: “Ook de mensen in mijn team hebben persoonlijke doelstellingen waarbij we de tools en expertise van GoodHabitz gebruiken om die te ontwikkelen. Wij stimuleren vanuit PSV de samenwerking tussen onze partners. Dat geldt ook voor GoodHabitz. De meeste Brainport-partners werken al samen met GoodHabitz en maken gebruik van hun online trainingen.”

Performanceafspraken

Net als GoodHabitz is ook Markteffect partner van PSV. PSV gebruikt de samenwerking met Markteffect om het resultaat van de club en de partnerships te laten zien. “We maken al een jaar of zes specifieke KPI’s onderdeel van sponsorcontracten en daar maken we performanceafspraken over”, vertelt Van Haastert. “Dan moet je die ontwikkelingen in de KPI’s natuurlijk ook meten. Dat doen we een aantal keren per seizoen met Markteffect. Ook voor de waardebepaling van onze sponsorpropositie gebruiken wij mediacijfers en de prognoses die Markteffect geeft. Aan de voorzijde adviseren zij ons bovendien over allerlei onderzoeken en nulmetingen zodat een sponsor weet waar hij staat op het moment dat hij een partnership aangaat. Dat is cruciaal om de effecten van een partnership te laten zien en dan weet je aan welke knoppen je moet draaien om een sponsorship nóg effectiever te maken. Dat een bureau de prognoses kan geven wat een sponsorship gaat opleveren, brengt ons veel. Partners zien de professionaliteit waarmee we werken en zien dat partnerships rendement opleveren. Het partnership met GoodHabitz wordt nu een stuk groter en internationaler. En als de belangen groter worden, wordt automatisch de rol van Markteffect in zo’n partnership groter.”

"We maken al een jaar of zes specifieke KPI’s onderdeel van sponsorcontracten en daar maken we performanceafspraken over"

Ook GoodHabitz werkt op verschillende onderdelen met Markteffect samen. Het onderzoeksbureau gaat de effecten van de campagnes en de activaties in de verschillende landen meten. Dat is voor Hofmans vooral van belang om een gevoel te krijgen bij wat het doet. “Ik hoef niet voor elke campagne tot achter de komma de resultaten te weten, maar wel de algemene trend en welke benaderingen de meest succesvolle zijn. Ik zoek altijd naar de schaalbaarheid en dan helpt het om zaken door te meten.”

“Vanuit onze nieuwe marketingstrategie hebben we twee pijlers gedefinieerd. Enerzijds het performance-marketingdeel: Hoeveel mensen bereiken we en hoeveel leads en klanten genereren we uiteindelijk vanuit onze marketingfunnel? Daarnaast is het bouwen van het merk belangrijk. Dan heb je het over brand awareness, merkimago, et cetera. Markteffect heeft in elk land waar we zitten een nulmeting gedaan onder de voor ons relevante doelgroepen wat betreft merkbekendheid. Jaarlijks wordt dat onderzoek herhaald.”

Metafoor

Komende jaren moet duidelijk worden dat op beide pilaren het partnership met PSV extra business heeft opgeleverd. “Dat is natuurlijk niet altijd precies op te hangen aan het sponsorship”, weet Hofmans. “Maar stel dat we in Mexico starten met een campagne met Gutiérrez, dan kan ik de bereikcijfers van die campagne koppelen aan het PSV-partnership. Een belangrijkere doelstelling voor mij is dat ik via Markteffect terugkrijg van onze medewerkers dat ze makkelijker bij bedrijven binnenkomen, geloofwaardiger zijn en bedrijven echt geïnteresseerd zijn in ons verhaal.”

"Maar stel dat we in Mexico starten met een campagne met Gutiérrez, dan kan ik de bereikcijfers van die campagne koppelen aan het PSV-partnership."

“Wij lanceerden eind mei een nieuw product: GoodHabitz online assessments”, sluit Hofmans af. “Dat past mooi in dit sponsorship met PSV. We willen voor iedereen bij zijn of haar reis in de persoonlijke ontwikkeling op individueel niveau partner zijn. Met de assessments geven we mensen continu de mogelijkheid om testmomenten in te bouwen en zo hun eigen ontwikkeling precies bij te houden: Waar sta ik nu, waar wil ik naar toe en welke trainingen moet ik volgen om mij daarin te helpen? Het wordt een instrument dat vergelijkbaar is met de ontwikkeling van spelers en staf bij PSV, waar ook via continue meetmomenten de ontwikkeling van spelers wordt bijgehouden. Dat is een mooie metafoor die GoodHabitz en PSV bindt.”

Benieuwd naar meer artikelen zoals dit artikel?

Dit is een artikel uit het Markt Effect, een magazine verzorgd door Markteffect & DirectResearch. Hier leest u inspirerende verhalen over marketing, ondernemen en het effect van marktonderzoek. In het magazine leest u over succesverhalen van MyJewellery, AFAS én meer!

Het volledige magazine vindt u hier!

Naar het overzicht

Bekijk ook

Wilt u meer weten? Hier vindt u nog enkele relevante nieuwsartikelen. Zo mist u niks meer van wat speelt in uw branche.

Terug naar het overzicht

Mariëlle Krouwel droomt ervan om met NN een love brand te worden

Werknemers regiobedrijven steken handen uit de mouwen voor asielzoekers in Eindhoven

Markteffect wordt onderdeel van The Relevance Group!

Leven Lang Ontwikkelen Congres op 20 juni 2024

<p>Bas <span>de Vries</span></p>

Bas de Vries

Client Consultant