Sponsorverwachtingen 2025 onderzocht voor SponsorReport

Jaarlijks doet SponsorReport in samenwerking met onderzoeksbureau Markteffect onderzoek naar de ontwikkelingen en verwachtingen op het gebied van sponsoring in het bedrijfsleven. Dit benchmarkrapport geeft een doorsnede van de totalen van de sponsorindustrie van grote tot kleine bedrijven met bijbehorende budgetten. Meest opvallende conclusie van dit jaar is dat sponsors de grootste veranderingen verwachten binnen het domein sport. Daarnaast valt op dat twee derde van de bedrijven gebruik maakt van AI om sponsoractiviteiten te verbeteren.

Meer dan de helft van de respondenten (54%) geeft aan dat het sponsorbudget van hun organisatie in 2025 gelijk is gebleven ten opzichte van het jaar ervoor. Bij 18% daalt het budget en bij 12% stijgt het sponsorbudget.

Een opvallend verschil hierbij is dat een stijging in het budget vaker voorkomt bij bedrijven met een hoger budget dan 50.000 euro (22%) dan bij bedrijven met een lager budget dan 50.000 euro (5%). Een daling van het budget van meer dan 10% komt dan weer vaker voor bij bedrijven met een kleiner budget (17%) ten opzichte van bedrijven met een hoger budget (3%).

Iets meer uitgezoomd geeft ruim de helft van de sponsors (54%) aan meer dan 10% van het totale marketingcommunicatiebudget aan sponsoring te besteden. Bij 26% van de bedrijven gaat tussen de 11-15% van het totaalbudget naar sponsoring. Die verdeling komt vaker voor bij bedrijven met een groter budget (32%) dan bij bedrijven met een lager budget (2%).

Activatie

Ongeveer de helft van de sponsors geeft aan dat 50% of meer van hun sponsorbedrag daarnaast in activatie wordt geïnvesteerd. 2% van de bedrijven geeft het dubbele van het sponsorbudget uit aan activatie en 9% van de ondervraagden heeft zelfs helemaal geen activatiebudget.

Adviesbureaus

Van de sponsors heeft 20% geen adviesbureau in de arm genomen voor de sponsoractiviteiten. De bedrijven die dit wel doen werken het meeste samen met media-adviesbureaus, evenementenbureaus, sportmarketingbureaus en pr-bureaus. Opvallend is dat het gebruik van digitale media / online-bureaus nu door 14% van de respondenten wordt genoemd, waar dit vorig jaar nog op 28% lag.

Bij de keuze om in zee te gaan met een adviesbureau, speelt het budget van de sponsors ook een rol. Bedrijven met een groter budget werken aanzienlijk vaker (87%) met ten minste één type adviesbureau dan bedrijven met kleinere budgetten (50%). Specifiek sportmarketingbureaus zijn ook meer in trek bij bedrijven met een groter sponsorbudget (23%) dan bedrijven met een kleiner sponsorbudget (4%).

Inzet communicatiemiddelen

Sociale media is nog altijd het meest gebruikte instrument voor sponsoring, maar daar lijkt een dalende lijn in te zien. Ook bij de inzet van digitale en mobiele marketing lijkt een dalende trend zichtbaar. Verder worden pr, bedrijfsevenementen en beurzen en tentoonstellingen nog veel gebruikt door sponsors. Branded content werd dit jaar aan de meting toegevoegd. 19% van ondervraagden gaf aan gebruik te maken van dit communicatiemiddel. Bedrijven met een groter budget maken vaker (22%) gebruik van brandend content dan kleinere sponsors (7%).

Toekomst

De meeste bedrijven verwachten dat het tonen van maatschappelijke verantwoordelijkheid in de nabije toekomst belangrijker wordt. Dit beeld komt overeen met de vorige meting, toen gaf de grootste groep aan (44%) dat deze doelstelling de komende drie jaar het meest van belang zal zijn. Bij de verwachtingen voor de komende vijf jaar wordt naast maatschappelijke betrokkenheid ook ‘meer duurzame sponsoring’ genoemd.

Sponsors verwachten in de sponsorindustrie binnen sport en sociale media de grootste verandering. Daarbij valt de verandering rond sport extra op, omdat deze verandering significant is gestegen ten opzichte van voorgaande jaren. Sport is ook de categorie waarin bedrijven de meeste veranderingen in hun budgetten verwachten in 2025.
Gevraagd naar de verandering van het sponsorbudget geeft bijna twee op de vijf bedrijven aan dat ze een stijging in 2025 verwachten. 37% verwacht dat het sponsorbudget in 2025 gelijk zal blijven.

AI

Bij dit benchmarkrapport is voor het eerst de toepassing van AI in de sponsorwereld uitgevraagd. Bijna de helft van de sponsors ziet het belang in van het gebruik van kunstmatige intelligentie in sponsoring in de toekomst. En twee op de drie bedrijven maakt nu al gebruik van AI om hun sponsoractiviteiten te verbeteren. Daarbij worden de volgende gebruiksredenen genoemd: input vragen voor het schrijven van een sponsorplan, beste sponsormogelijkheden kiezen, automatiseren rapportages en analyses van klantgedrag en de ROI van sponsoractiviteiten.

Verantwoording

Het onderzoek werd uitgevoerd tussen 28 januari en 6 februari 2025. In totaal hebben 188 bedrijven de online vragenlijst (met 23 vragen) ingevuld. Benieuwd naar het gehele artikel van SponsorReport? Klik dan hier.

Naar het overzicht