3 uitdagingen van de B2B-markt en hoe jij hier op inspeelt

In B2B-marketing geldt één gouden regel: begrijp de uitdagingen van jouw doelgroep. Alleen dan kun je gericht inspelen op hun behoeften en deze doelgroep in beweging zetten. Om jou als marketingprofessional met een zakelijke doelgroep vooruit te helpen heeft DPG Media onlangs een nieuw onderzoek gedaan naar de uitdagingen van zakelijke beslissers in Nederland. Daarom deel ik, Thijs van der Zande, drie inzichten die jij kunt meenemen in je commerciële boodschap zodat jij alles uit jouw B2B-marketing kunt halen.

Uitdagingen op de agenda

In het onderzoek hebben we gekeken naar zowel interne- als externe factoren op de agenda van zakelijke doelgroepen. Wat opvallend is, is dat extern vooral de veranderende klantbehoefte, krappe arbeidsmarkt en digitalisering een hoge prioriteit hebben. Van de interne factoren staan kostenbeheersing, personeelsbehoud en cybersecurity hoog op het lijstje. Dus waar liggen zakelijke doelgroepen van wakker? Dat zijn de krimpende markt, kostenstijging, uitdagingen rondom personeel én de kansen en bedreigingen rondom technologie.

Het onderzoek toont aan dat zakelijke beslissers sterk behoefte hebben aan richting en duiding. Merken die relevante context bieden, laten zien dat ze hun B2B-doelgroep begrijpen én met hen meedenken.

Financiën als grootste uitdaging

Verrassend dat de krimpende markt en kostenbeheersing hoog op de agenda staan is het niet: bijna de helft (47%) van de zakelijke doelgroepen ervaart financiële uitdagingen. Deze uitdagingen zijn ontstaan vanuit de stijgende salariskosten, inflatie en verminderde vraag vanuit klanten. Kortom: de markt staat onder druk. Gelukkig ziet ruim twee derde (69%) groeikansen voor zijn of haar bedrijf. En die kansen zitten met name in het aanboren van nieuwe klantsegmenten, verhoogde omzet, personeelsgroei- en ontwikkeling en digitalisering.

In tijden van financiële druk zoeken zakelijke doelgroepen naar zekerheid, transparantie en meetbare waarde. Als B2B marketingprofessional dien je daarop in te spelen door ROI en efficiëntie centraal te zetten in je communicatie. Gebruik klantcases en resultaatgerichte content om te laten zien dat jouw dienst of product geen kostenpost is, maar een investering in een oplossing– of je nu software, advies, vastgoed of infrastructuur levert.

Personeelstekort en -behoud als aandachtspunt

De krappe arbeidsmarkt en het behoud van personeel houdt de zakelijke doelgroepen bezig en dat blijkt: ruim de helft (52%) verwacht een tekort aan personeel in 2025. Organisaties nemen daarom drastische maatregelen. Zo stelt 31% werkzaamheden uit, worden herstructureringen overwogen en worden processen geautomatiseerd. Eén maatregel steekt hier met kop en staart bovenuit. 41% schakelt zelfstandigen in als gevolg van het tekort maar ook bijna de helft verwacht dit minder te doen door onzekerheid over de huidige ZZP-wetgeving. Dat biedt kansen, want dan zal men mogelijk meer in gaan zetten op automatisering. Een logisch gevolg aangezien de stijgende salariskosten ook benoemd worden als een van de grootste financiële uitdagingen.

Speel jij hier op in met jouw aanbod? Zet dan jouw product of dienst in de markt als oplossing voor capaciteitsproblemen of personeelsbehoud. Of je nu diensten levert die automatiseren of software maakt die teams ontlast. Maak duidelijk hoe jouw merk bijdraagt aan aantrekkelijk werkgeverschap, employer branding, efficiëntie of werkplezier. Je kunt ook inspelen op het stimuleren van persoonlijke ontwikkeling. Meer inzichten daarover lees je in de infographic.

Cybersecurity en AI als technologische prioriteiten

Eerder gaf ik al aan dat cybersecurity hoog op de agenda staat. Bijna de helft van de zakelijke markt (43%) geeft aan zich zorgen te maken over cyberdreigingen. Bijna twee derde (62%) neemt dan ook maatregelen tegen deze cyberdreigingen. Men kiest met name voor geavanceerde securitysoftware, meer budget voor IT en trainingen met als doel bewustwording van het personeel. Toch geeft 23% aan nog geen concrete plannen te hebben om de beveiliging verder te verbeteren.

Technologie is geen bijzaak meer, maar het is een topprioriteit voor zakelijke beslissers. Als B2B marketingprofessional doe je er goed aan om je boodschap rondom IT, AI en veiligheid te koppelen aan vertrouwen en toekomstbestendigheid. Laat in je marketingcommunicatie zien hoe jouw merk helpt om risico’s te beperken of innovatie te versnellen. Zeker voor sectoren als IT, finance, telecom en consultancy is dit een kans om strategisch leiderschap te claimen.

Als onderdeel van technologie heeft ook AI een hoge interesse in de zakelijke markt (40%), hier liggen dan ook veel kansen. Daarover vind je meer inzichten in de infographic.

Over dit onderzoek

DPG Media doet als mediabedrijf continu onderzoek. Het doelgroeponderzoek over de zakelijke markt is uitgevoerd door Markteffect in mei 2025 onder 800 zakelijke beslissers (hoger management en ondernemers) en beïnvloeders (middenmanagement) binnen bedrijven met 2 of meer FTE. Bekijk het gehele artikel dat geplaatst is door DPG Media hier of bekijk hier de infographic.

Naar het overzicht