Interview Dr. Oetker | Het is mijn rol om iedereen innovatief te laten denken

Joost van den Berg, CMO van Dr. Oetker Nederland, heeft de taak te zorgen dat op het hoofdkantoor in Amersfoort verrassende en vernieuwende producten worden ontwikkeld. Het magnetroncakeje 'Just for Me' en 'Brood uit de pan' zijn daar goede voorbeelden van. Markteffect | Beautiful Lives speelde in dat innovatieproces een sleutelrol. 

Internationaal familiebedrijf 

Iedereen kent het merk Dr. Oetker van de diepvriespizza's en bakmixen, maar – toch nog maar eens gevraagd bij de mensen die het zeker weten – hoe spreek je het nu uit? Is het met een 'oe' of een 'u'? In een vergaderzaal met de naam 'Casa di Mama' (naar een van de pizzamerken) geeft Van den Berg gelijk uitsluitsel op die vraag: "Het is dokter utker. Dat is zoals je de Duitse familienaam 'Oetker' uitspreekt. In 2009 hebben we dat in al onze commercials op radio en tv veranderd toen een familielid aangaf dat we zijn naam in Nederland verkeerd uitspraken." 

In het restaurant op de begane grond van het kantoor in Amersfoort hangt een moderne afbeelding van Dr. August Oetker, die het bedrijf meer dan honderd jaar geleden begon met het verkopen van zakjes Backin bakpoeder. Zijn uitvinding maakte het bereiden van allerlei gerechten en het bakken van puddingen en cakes eenvoudiger. Vanuit de fabriek in het Duitse Bielefeld groeide Dr. Oetker uit tot een internationaal familiebedrijf dat nu actief is in veertig landen met 16.500 medewerkers. "Het is echt een serieus familiebedrijf", zegt Van den Berg. 

Marktaandeel 

Dr. Oetker werd in Nederland in eerste instantie bekend door de bakproducten. Daar kwamen vanaf de jaren tachtig de ingevroren verse pizza's bij. In 2000 nam het Koopmans over, dat net als Dr. Oetker een rijke historie heeft in producten voor de thuisbakker. "Met die overname zijn we in Nederland groot geworden. Pizza is voor ons nu de grootste categorie, maar bakken is onze heritage", zegt Van den Berg. 

"Binnen de categorie 'pizza' hebben we meer dan zestig procent marktaandeel en binnen 'bakken' meer dan vijftig procent. In onze categorieën zijn we dus echt marktleider." Bij de bakproducten voert Dr. Oetker twee merken: Koopmans en Dr. Oetker. Koopmans is in Nederland bekend van onder andere bladerdeeg en de bakmixen voor bijvoorbeeld appeltaart en pannenkoeken. Dr. Oetker maakt naast de cakemixen ook allerlei ingrediënten en decoraties voor bijvoorbeeld cupcakes. Dr. Oetker is verder ook bekend van de toetjes: denk aan de kloppudding, wolkentoetjes en voor de kleintjes de PAULA-toetjes. De pizza-afdeling kent weer verschillende submerken voor diverse soorten pizza's zoals Ristorante, Big Americans en Casa di Mama. Op de verpakking van al die merken staat altijd het logo van Dr. Oetker. 

Van junior tot CMO 

Van den Berg kent Dr. Oetker door en door, want hij werkt zelf al sinds 2007 bij het bedrijf. Direct na zijn Master Business Administration aan de Rijksuniversiteit Groningen begon hij als Junior Brand Manager. Hij doorliep alle rollen aan zowel de kant van de bakproducten als de pizza's en werkte zelfs nog drie jaar in Maleisië als Marketing en Business Development Manager en later als Country Manager. 

Weer terug in Nederland begon hij in 2017 als Executive Head of Marketing bij Dr. Oetker Nederland. In de rol van CMO geeft hij leiding aan verschillende teams. "We hebben een Pizzamarketingteam en een Cakemarketingteam. In Leeuwarden hebben we een fabriek waar alle bakmixen worden gemaakt, onze Research & Development zit ook daar. Het Cakemarketingteam is regelmatig in Leeuwarden om nieuwe producten te proeven en testen." De pizza's worden op het hoofdkantoor in Bielefeld ontwikkeld voor de internationale markt. "Daar hebben we vanuit Nederland minder productontwikkeling op. Het merk 'Big Americans' is wel weer een Nederlands merk, dus daar zijn we verantwoordelijk voor de productontwikkeling, maar dat stemmen we af met het hoofdkantoor." 

Van den Berg heeft verder nog een digital team dat verantwoordelijk is voor alle websites, nieuwsbrieven, socials en digitale campagnes, een marktonderzoeksteam, een contentteam met een studio voor productfotografie en een consumentenserviceteam voor vragen en opmerkingen van klanten. "Ik zit zelf ook in het MT van Dr. Oetker Nederland en ik heb uiteraard vanuit mijn rol veel contact met het hoofdkantoor, zeker als het gaat over wat wij op de Nederlandse markt doen met onze pizza's."

Valkuilen 

Innovatie en het bedenken van nieuwe producten vormen een belangrijk onderdeel van het takenpakket van Van den Berg. Het is bovendien diep ingebed in het bedrijf, het hoort al sinds de oprichting bij Dr. Oetker. Dat gaat niet vanzelf, weet Van den Berg als geen ander. "Wat je binnen dit bedrijf ziet is dat mensen vrij lang in dienst blijven. Ik zelf ook. Dat is op zichzelf goed, maar de valkuil is dan dat je hetzelfde blijft doen wat je altijd hebt gedaan. De marketingteams bestaan juist uit jonge mensen, die moet je echt vrijlaten om met nieuwe ideeën te komen. De reflex die je kan krijgen: 'Dat hebben we al eens geprobeerd.' Of: 'Dat kan niet of werkt niet', daar moet je van wegblijven. Je moet jonge werknemers echt met gekke ideeën laten komen en in gedachten houden dat jij zelf niet altijd de doelgroep bent of dat je soms dingen niet begrijpt." 

“Het is moeilijker om in categorieën waar je al marktleider bent, dominant te blijven” 

“Het is goed om een bureau alles objectief te laten beoordelen” 

Genoeg voorbeelden 

Van den Berg is zich bewust van die valkuil. "Omdat ik het weet, lach ik ook om mezelf. Als je hier zo lang werkt, zijn alle ideeën misschien al een keer langsgekomen. Ik probeer tegenwoordig mijn mond te houden om iets niet gelijk af te kappen." Hij heeft ook genoeg voorbeelden gezien die in eerste instantie nietaansloegen en later wel. Just for Me, het succesvolle eenpersoonscakeje voor uit de magnetron, is voor Dr. Oetker ook niet helemaal nieuw. "Tien jaar geleden hadden we 'Mug-cake', een zakje wat je in een kommetje moest doen en dan werd het een cakeje. Dat was op zich een succes, alleen viel de kwaliteit tegen. Dus toen mijn collega's met dit idee kwamen, dacht ik: dat hebben we al gehad. Dat was eerst een hype en klapte toen omdat mensen de kwaliteit tegen vonden vallen. Maar als je in die mindset blijft hangen, kom je niet verder. Nu is het tien jaar later en kunnen we ook betere producten maken." 

Diepvriespannenkoeken 

Van den Berg verwacht dat door de ontwikkelingen in de Nederlandse markt het belang van die vernieuwing voor Dr. Oetker alleen maar groter zal worden. "Daar worstelen veel A-merken in de foodindustrie mee: Nederland is een supermarktland en onze bevolking groeit niet meer met tien procent per jaar. In zo'n stabiele markt moet je zorgen dat je in waarde groeit, want in volume is dat lastiger. Daar komt bij dat het moeilijker is om in categorieën waar je al marktleider bent dominant te blijven. We willen onze marktpositie in de schappen waar we dominant zijn niet verliezen. Je wordt aangevallen op de positie waar je niet kan groeien. Ondertussen moet je nieuwe kanalen en categorieën vinden om te groeien, wat heel veel tijd en energie kost. Dat is een lastige split waar je veel energie in moet steken." 

De diepvriespannenkoeken die Dr. Oetker recent introduceerde vindt Van den Berg een goed voorbeeld van het inspelen op die ontwikkeling. "Met Koopmans zijn we al bekend van de mixen om zelf pannenkoeken te maken en we zijn al goed in vriesverse pizza's uit de vriezer. Waarom komen we dan niet met kant-en-klare pannenkoeken uit de vriezer van Koopmans? Dat is echt een innovatie in een nieuwe categorie waarmee we groei hopen te realiseren." 

Glazuur voor de crompouce 

In de marketing ziet Van den Berg ook een trend waar Dr. Oetker goed op weet aan te haken: "De afgelopen vijf jaar heb je steeds van die heel korte hypes gezien, zeker binnen bakken merken we dat. We hebben de crompouce gehad, een kruising tussen een croissant en een tompouce waardoor de glazuren en het banketbakkersroom ineens binnen drie weken uitverkocht waren. Dat hadden we ook met een Koopmans kwarkcake die we al jaren in het assortiment hebben. Toen een influencer op TikTok zei dat die cake heel erg gezond is, ging bij ons de verkoop keer vijf. Dat onvoorspelbare had je een paar jaar geleden niet." 

Aan de andere kant maakt Dr. Oetker uiteraard zelf ook handig gebruik van de socials. "Met Just for Me hebben we daar echt op ingespeeld. We hebben daar geen commercials voor gemaakt en met name gewerkt met influencers en TikTok. We hadden daarmee andersoortige ondersteuning om de jonge doelgroep te bereiken. En voor onze campagne echt begon, hadden influencers het al opgepakt en was het cakeje al booming. Dat is de wereld van nu." 

“Voor onze campagne echt begon, hadden influencers het al opgepakt en was het cakeje al booming” 

Vrijheid geven 

Dat Dr. Oetker een marketinggeoriënteerde organisatie is, helpt volgens de CMO om innovatie structureel onderdeel te houden van de hele organisatie. "Ik zie het als mijn rol om iedereen innovatief te laten denken en te zorgen dat we continu met nieuwe ideeën komen. Dat betekent dat ik mensen de vrijheid moet geven en als manager er niet steeds bovenop moet zitten. Nee, laat ze zelf met ideeën komen. Dat zijn ook vaak betere ideeën dan iemand die al twintig jaar op zijn plek zit." 

Van den Berg vindt het zeker leuk om mee te denken over nieuwe producten of strategieën. "Maar ik ga niet in het begin van een proces of bij het maken van plannen erbij zitten om te zeggen: 'Dit is een goed idee of dat zou je ook kunnen doen.' In die beginfase probeer ik echt mijn mond te houden en dan laat ik het gewoon komen. We hebben ook onze innovatieprocessen waarin we concepttesten doen, dan gaan we kijken of we het kunnen produceren. In die ideefase moet je het gewoon laten gaan." 

Innovatiesessie 

Om het innovatieve denken te stimuleren, organiseert Dr. Oetker Nederland elk jaar een innovatiedag om te brainstormen. Daarnaast zorgen geplande sessies met Insights & Innovatiebureau Beautiful Lives voor nieuwe zuurstof in het consumer centric denkproces. Dat bureau helpt in verschillende stadia, legt Van den Berg uit. "Door het met Beautiful Lives te definiëren als een apart project, maak je er tijd en ruimte voor. Het is heel belangrijk dat je echt even de agenda's vrijmaakt om mensen nieuwe ideeën te laten bedenken. Bij Just for Me had Beautiful Lives een analyse gedaan van de baktrends wereldwijd wat als input diende voor die workshops, dat hebben ze geclusterd in trends. Daar hebben wij ideeën op gegenereerd, dus die inzichten waren erg waardevol."

Vervolgens was het zaak om kritisch naar alle ideeën te kijken, vervolgt Van den Berg. "Waarom is dit goed en voor wie? En zit daar genoeg potentieel in? Het is goed om daar een bureau bij te hebben dat alles goed en objectief kan beoordelen." 

Ook data over consumententrends en marktonderzoek speelden bij de totstandkoming van het magnetroncakeje een grote rol. "We zagen de trend van kleinere, vaak eenpersoonshuishoudens: die gaan niet een hele cake bakken. Dus dat is potentieel een bedreiging voor onze bakcategorie. Veel producten zijn te groot om in je eentje te maken. Het moeten dus kleinere porties zijn. Dat is een trend. En mensen willen ook niet meer lang in de keuken staan. Het moet binnen twee, drie minuten klaar zijn." Aan die twee wensen van de consument voldeed Just for Me volledig. 

Marktonderzoek vs. onderbuikgevoel 

Om te peilen hoe mensen reageren op het bereiden van een cakeje in de magnetron, liet Dr. Oetker nog een marktonderzoek doen met het concept. "De resultaten waren zeker niet overtuigend omdat mensen dachten dat het niet lekker kon zijn. Alleen: dat zijn de data. Je moet niet altijd blind op de uitkomsten van zo'n marktonderzoek sturen. Dit zijn producten die mensen zich niet kunnen inbeelden, want ze weten nog niet hoe het smaakt. Als je nu kan bewijzen dat het goed én lekker is, dan kan het wel passen bij de trends die wij zagen. We zijn daarom ondanks negatieve adviezen uit het marktonderzoek toch doorgegaan en hebben het product ontwikkeld." 

Dat was best spannend, geeft Van den Berg toe. "Dat is ook het onderbuikgevoel wat je soms nodig hebt. Ik ben tegen het altijd klakkeloos overnemen van marktonderzoeken. Wij hebben zoveel kennis en ervaring in huis. Voor mij is marktonderzoek ontzettend waardevol, je haalt daar veel informatie uit, maar het is niet leidend. Je kunt niet al je beslissingen puur op marktonderzoek baseren. Het geeft richting." 

Mazzel hebben 

Bij Just for Me moest het marketingteam van Dr. Oetker extra energie steken in het overtuigen van de consument. "Dan moet je soms een beetje mazzel hebben. Toen het al snel een succes werd, dachten wij: zie je wel dat we iets in gedachten hadden wat kennelijk in de behoefte van de mensen lag. Je slaat niet altijd raak, maar als je de juiste trends en insights hebt, moet je erop vertrouwen dat het een succes kan worden. Ook al zegt het marktonderzoek iets anders." 

Ter vergelijk wijst hij naar de klassieke filmpjes met straatinterviews uit de jaren negentig met de vraag of mensen behoefte hadden aan een mobiele telefoon. "Dat hadden ze toen niet, maar die mobiele telefoon is er toch gekomen", zegt Van den Berg lachend. 

Zijn advies voor marketeers is dan ook simpel: "Als je denkt: dit is een goed idee, dan moet je ervoor gaan en je niet laten tegenhouden door mensen die zeggen 'dat kan niet' of 'hebben we al eens gedaan'. Als je doorzet kun je ook in een grote organisatie meer ondernemerschap brengen." 

“Laat mensen zelf met ideeën komen. Dat zijn ook vaak betere ideeën dan iemand die al twintig jaar op zijn plek zit” 

Dit artikel is onderdeel van RELEVANCE, het gezamenlijke magazine van Markteffect, Markteffect | Beautiful Lives, TDA Analytics, TDA Technology en Techonomy (allemaal onderdeel van The Relevance Group). In het magazine delen we inspirerende klantverhalen, praktijkcases en de nieuwste inzichten op het gebied van data, onderzoek, AI, technologie en marketing. Ook een exemplaar ontvangen? Stuur ons gerust een berichtje!