Interview weloveholidays | De Nederlandse klant doorgrond 

Ging weloveholidays dan over één nacht ijs? Nee, zeker niet. Ook in Nederland bleek vraag naar een overzichtelijk en flexibel platform waarop reizigers zelf hun pakketreis samen kunnen stellen, maar dan volgt de vraag: Hóe benader je de Nederlandse markt? Wat moet je aanpassen aan de van oorsprong Britse propositie om de Nederlandse klant optimaal te bedienen? 

Huiswerk gedaan 

Die zoektocht legde weloveholidays af met Markteffect aan haar zijde en leidde tot een aantal verrassende inzichten en duidelijke keuzes, weet de Britse Maria Narraway, vanuit het kantoor in het Verenigd Koninkrijk werkzaam als Lead User Researcher bij weloveholidays. “Voor sommige Nederlanders is het zoeken, vergelijken en boeken van een vakantie haast een nationale sport.” 

De Nederlandse klant leren kennen, diep in de data duiken, was niks minder dan een spannende ontdekkingsreis, zo blijkt als Narraway inzicht geeft in wat zij zoal te weten kwam. Zij wilde daarbij weinig aan het toeval overlaten en dat geldt eigenlijk voor de gehele organisatie. Want ook voor de keuze om de Nederlandse markt op te gaan, deed weloveholidays heus haar huiswerk, benadrukt Narraway aan het begin van het interview. De bevolkingsopbouw en zeker de relatief sterke vertegenwoordiging van twintigers en dertigers, is interessant. “Het is in dat opzicht een groeiende markt met bovendien veel interesse in het soort reizen dat wij aanbieden. Én er is een grote digitale volwassenheid. Volledig online zoeken en boeken is groot ten opzichte van het meer traditionele contact via telefoon of bij een reisbureau en dat past ons natuurlijk perfect. Wij hebben geen fysieke locaties, uiteindelijk gaan wij uit van een volledig digital-first bedrijfsvoering en wij zagen in dat opzicht ruimte in de markt voor een nieuwe speler.” 

“Betreed je als bedrijf een nieuwe markt, dan moet je die markt eerst heel goed leren kennen” 

‘Niks is gratis’ 

Terug naar de zoektocht naar wie de Nederlandse klant dan precies is. Want een speler in de markt worden is één ding, een uitblinker worden vraagt meer. De entree in eerdere buitenlandse markten had weloveholidays al geleerd dat de stap over de eigen landsgrenzen meer is dan je werkwijze kopiëren en schalen naar een nieuw klantenpotentieel. “Je zou kunnen denken dat onze werkwijze aanslaat bij veel mensen en dat wij met een nieuwe markt dus simpelweg ons potentieel uitbreiden”, zegt Narraway. Onderzoek van de Nederlandse markt samen met Markteffect bewees echter het tegendeel. “Wij zien bijvoorbeeld meestal dat mensen – in de Duitse markt merkten wij dat bijvoorbeeld ook heel sterk – uiteindelijk alle verschillende onderdelen van hun reis overzichtelijk in één totaalprijs willen hebben. De data uit een van de onderzoeken gaven hier in Nederland echter aan dat Nederlanders daar anders naar kijken. Ze willen zeker weten dat ze niet betalen voor zaken waar ze geen gebruik van maken, dus één totaalprijs biedt niet voldoende inzicht. Veel zijn bereid de prijs van alle onderdelen langs te gaan, zodat ze exact kunnen bepalen waar ze wel en niet voor betalen. De onderliggende overtuiging daarbij is vaak: niks is gratis. Onze propositie past daar eigenlijk uitstekend bij. Want klanten kunnen bij ons gaandeweg het boekingsproces elementen toevoegen op basis van behoeften, zoals automatische transfer van bagage, aanvullingen op je reis, dat soort zaken.” 

Zekerheid 

Verder willen Nederlanders, net als zoveel klanten, graag de laagst mogelijke prijs betalen, maar niet als het de oorspronkelijke waarde van hun product aantast. Narraway: “Naarmate wij de markt beter leerden kennen, bleek dat veel Nederlanders vooral zoeken naar maximalisatie van die waarde voor de vastgestelde prijs. Bij de zoektocht naar de laagste prijs is het uitgangspunt niet om in te leveren op de kwaliteit van het hotel, maar om de absoluut laagste prijs voor hetzelfde hotel te vinden. Jullie willen kunnen vergelijken!” “Het draait om zekerheid”, vervolgt Narraway. “Analyse van de Nederlandse markt leerde ons ook dat Nederlanders vooral zekerheid willen dat ze krijgen waar ze voor hebben betaald en dus ook bereid zijn de risico’s tijdens de vakantie zo veel mogelijk te beperken, zelfs als ze daardoor misschien oververzekerd op reis gaan. En die zekerheid zoeken veel Nederlanders dus ook als het gaat om het vinden van de laagste prijs. Zeker tachtig procent van de markt is graag bereid om veel tijd te steken in het vergelijken van offertes om die zekerheid te krijgen. Deze bereidheid, de in het algemeen positieve houding tegenover het vergelijken van producten, was echt een eyeopener voor ons.” 

“Nederland is een groeiende markt met bovendien veel interesse in het soort reizen dat wij aanbieden” 

“Voor sommige Nederlanders is het zoeken, vergelijken en boeken van een vakantie haast een nationale sport” 

Denkpatronen 

Genoemde kenmerken van een markt resulteren uiteindelijk in uniek boekingsgedrag, dat in Nederland duidelijk volledig anders is dan in bijvoorbeeld Duitsland. Maar hoe zijn die verschillen dan te verklaren? “Het zijn denkpatronen”, weet Narraway. “En die denkpatronen zijn van grote invloed op wat mensen verwachten van een organisatie als weloveholidays. Ze verschillen bovendien compleet per markt en dwingen je dus ook om onderzoek te doen, om in een bepaalde markt het directe contact met de consument te zoeken. Denkpatronen ontstaan onder andere op basis van sociaal-culturele, economische, historische en geografische factoren in een land. Het weer dat je gewend bent in eigen land, beïnvloedt bijvoorbeeld het weer dat je graag op vakantie wil hebben.” 

Het zijn mechanismen die elke markt uniek maken. Ze beïnvloeden koopgedrag en verwachtingen van klanten, maar, zo realiseerde weloveholidays zich, elk land heeft ook haar eigen stijl van communiceren. Ook daar moet je je in verdiepen. In Nederland werd weloveholidays op dat gebied geconfronteerd met een verrassende bevinding. “Voor Nederlanders zelf zal het geen verrassing zijn dat ze houden van directe, heldere communicatie. Dat geldt bij de online presence van een bedrijf, maar net zo goed bij het klantcontact na de boeking en bij de klantenservice. Geen marketingtaal, geen ruis, Nederlanders houden van een korte, krachtige boodschap. Maar wat bleek; in de visuele communicatie liggen voorkeuren heel anders. Waar je een voorkeur voor een sobere, directe vorm zou verwachten, bleken flashy advertenties met veel energie, veel creativiteit erg aan te slaan. Dat konden we niet direct plaatsen. Bij een aanbieding van twee flessen shampoo voor de prijs van één, helpt het om die flessen groot en opvallend af te beelden, te laten zien wat je feitelijk voor die prijs krijgt, in your face. Het staat echt een beetje haaks op de patronen die wij ontdekten in Nederland, maar toch is het terug te voeren op het streven naar maximale waarde voor een bepaalde prijs, denk ik. Als je de laagste prijs voor een product zoekt en een aanbieder brengt heel duidelijk en visueel naar voren wat je krijgt voor die prijs, kan dat werken.” 

Vakantiegeld 

Het benadrukt nogmaals dat elke markt uniek is en dat aannames zonder data gevaarlijk kunnen zijn. En als het unieke karakter van de Nederlandse markt wederom ter sprake komt, schiet Narraway ineens iets te binnen. Het was zo’n voor de hand liggend gegeven dat het ook in contact met Markteffect bijna terloops ter sprake kwam: vakantiegeld. “In overleg met Markteffect realiseerde ik mij dat dit heel belangrijk was in onze branche, maar dat ik nauwelijks iets wist van het concept. In het Verenigd Koninkrijk kennen wij dat niet. Maar uitbetaling van vakantiegeld op een specifiek moment beïnvloedt natuurlijk gedrag omtrent boeken en betalen en ook nog eens in een bepaalde periode van het jaar!” 

De uitbetaling van vakantiegeld in mei werd van een onbekend fenomeen een logische verklaring voor het gedrag van de Nederlandse klant. “Het is bepalend voor het inschatten van een piek in boekingen, maar speelt ook een rol in de gemiddelde tijd die er bij klanten zit tussen het boeken en de daadwerkelijke reis en de betaling van de reis. Dat moet een factor zijn bij onderzoek van de markt en dat is het ook geworden, maar wel omdat we samenwerkten met een lokale specialist die de markt kent. Hadden we dit onderzoek zelf gedaan, dan hadden we het zomaar kunnen missen.” 

Noodzaak 

Maria Narraway is er duidelijk in. Betreed je als bedrijf een nieuwe markt, dan moet je die markt eerst heel goed leren kennen. Behoeften, gewoonten, gedragskenmerken en verwachtingen zijn overal anders en vragen gedegen onderzoek, bij voorkeur met een lokale partij die de markt door en door kent. Het is geen verrijking, maar noodzaak. “Absoluut”, zegt Narraway. “En laat duidelijk zijn; feitelijk heb je het niet alleen over marktonderzoek, maar ook over gebruikersonderzoek. Zodat je goed begrijpt waarom mensen doen wat ze doen, vanaf het moment dat ze het idee krijgen om op vakantie te gaan en zich digitaal gaan oriënteren en daarna in elke fase van de customer journey. In elke fase zijn andere factoren van invloed en zijn er specifieke behoeften, daar probeer je op in te spelen. Of het nu gaat om het aanbieden van de juiste betaalopties of precies op het goede moment opties voor productvergelijking bieden. Je begint de zoektocht op niveau van app-gebruik op zich en zo ga je steeds een laag dieper, naar de verschillende componenten van de reis, de prijsstelling, noem maar op. Tot je een heel compleet beeld van het klantgedrag hebt dat je op allerlei vlakken kunt koppelen aan je eigen propositie. Dat is het streven.” 

“In elke fase zijn andere factoren van invloed en zijn er specifieke behoeften, daar probeer je op in te spelen” 

Dit artikel is onderdeel van RELEVANCE, het gezamenlijke magazine van Markteffect, Markteffect | Beautiful Lives, TDA Analytics, TDA Technology en Techonomy (allemaal onderdeel van The Relevance Group). In het magazine delen we inspirerende klantverhalen, praktijkcases en de nieuwste inzichten op het gebied van data, onderzoek, AI, technologie en marketing. Ook een exemplaar ontvangen? Stuur ons gerust een berichtje!