Interview Simon Loos | Nieuwe wegen naar chauffeurstalent

Simon Loos vindt in gamified marketing een innovatieve recruitmenttool

Korte lijntjes

Het is een business die continu in beweging is. Een business die ook een continue aanwas van nieuwe medewerkers vraagt. Afgelopen jaar gingen veel nieuwe medewerkers aan de slag bij Simon Loos. En dat is voor het familiebedrijf een flinke uitdaging, zegt Thomas Meinen. “De markt van chauffeurs is lastig. Alle logistieke dienstverleners vissen in dezelfde kleine vijver – en die is een keer leeg.”

Meinen is verantwoordelijk voor marketing & communicatie binnen Simon Loos. “Alles waar een logo op zit, komt van mij; van een advertentie tot de kleuren op een vrachtwagen.” Zo vat hij zijn werk wat kort door de bocht samen. Maar ook de marketing rondom recruitment valt in zijn takenpakket. Uniek voor een logistieke dienstverlener en tegelijkertijd niet meer dan logisch, vindt hij zelf. “We merken dat het vruchten afwerpt door recruitment bij marketing & communicatie onder te brengen. Er zijn korte lijntjes en de look-and-feel en schrijfstijl komen overeen. Bovendien, de afgelopen jaren is tachtig procent van alle marketinguitingen op recruitment gericht.”

Anders kijken naar recruitment

Simon Loos probeert potentiële werknemers overal te bereiken. Het bedrijf post regelmatig op Facebook, Instagram en LinkedIn, waar het opgeteld rond de 35.000 volgers heeft. Er staan reclameborden langs de weg en advertenties in de krant. Zelfs toiletreclames zet het bedrijf in. En natuurlijk zijn er de 1.200 trucks die dagelijks de weg opgaan. “We proberen altijd goed zichtbaar te zijn, zowel online als offline”, zegt Meinen. “Mensen moeten vaker met je in contact komen voordat ze aan je denken. Daarvoor moet je ze dus ook op verschillende manieren benaderen.”

De laatste jaren wordt het echter moeilijker om potentiële werknemers actief te benaderen. Door strengere regels kunnen campagnes op Facebook en Instagram minder goed worden gericht op geïnteresseerden. Ook zijn de jonge chauffeurs daar steeds minder te vinden. “Het wordt steeds lastiger, dus moeten we op een andere manier gaan opvallen.”

Die andere manier vond Meinen toen hij een workshop van Techonomy over gamified marketing bijwoonde. Een openbaring. “Daar lieten ze zien wat mogelijk is in die wereld en zo zijn we gaan zitten.”

Employer branding via beleving

Gamification is het gebruiken van spelelementen uit games om bepaalde acties te stimuleren. Dat kan van alles zijn. De rode of groene smileys op een matrix die aangeven of je te hard rijdt of niet, zijn een vorm van gamification (want natuurlijk rem je af als je de rode smiley ziet). Het bolletje dat zich langzaam vult bij het steeds verder aanvullen van een LinkedIn-account? Gamification. Zelfs Holle Bolle Gijs in de Efteling is een vorm van gamification. Dankzij zijn ‘Dankuwel’ gooien kinderen elk propje netjes weg. Gamification kan heel klein en laagdrempelig zijn en is dus geen doel, maar vooral een middel. Je gebruikt het om gedrag te realiseren: bijvoorbeeld om een conversie te realiseren of, in het geval van Simon Loos, om potentiële werknemers te leren kennen. “Het is eigenlijk een andere manier van marketing voeren. Een manier die ook in de transportwereld nog niet gehanteerd is”, zegt Meinen. “Ik wist bij de workshop nog niet wat het zou worden, maar ik voelde wel dat het een unieke manier was om andere doelgroepen te bereiken.”

Meinen wist zijn enthousiasme intern snel over te brengen. “Dat is natuurlijk fijn aan een familiebedrijf als Simon Loos: korte lijntjes.” En een hoog tempo, zo bleek. Binnen een half jaar stond er een game waarin de spelers door mentor Piet Loos worden meegenomen in een typische werkdag van een chauffeur bij Simon Loos. Ze kunnen in de game net als bij Tetris een vrachtwagen vullen, quizvragen beantwoorden en zo snel en foutloos mogelijk een parcours met een vrachtwagen afleggen. De beloning voor de speler komt aan het einde, waar hij door te draaien aan een rad een prijs kan winnen, bijvoorbeeld een miniatuurtruck met oplegger. Meinen: “Je speelt het heel makkelijk. Een chauffeur die tijdens de verplichte rusttijd even op zijn mobiel zit, heeft binnen een kwartier een gevoel bij ons bedrijf. Later zie je ons bedrijf nog eens, bij een andere campagne of op de weg. En dan begint de interesse te komen. Toen het spel gereed was, had ik er zelf direct een goed gevoel bij. Ik dacht direct: dit is het. Dit gaat aanslaan. Het is een goede keuze geweest dat we dit hebben gedaan. En het werd ook boven verwachting ontvangen. Als we de eerste week vijfhonderd leads hadden binnengehaald, waren we blij geweest. Maar dat aantal werd zelfs heel ruim gehaald.”

“Techonomy liet zien wat mogelijk is in de gamified marketing-wereld”

De rol van data

Door de game leert Simon Loos potentiële werknemers beter kennen. Zo wordt bij de start de speler gevraagd zijn naam op te geven, zodat hij in de game persoonlijk kan worden aangesproken. Door de vragen in de quiz te beantwoorden, laat de speler zien of hij al bekend is met het werk als vrachtwagenchauffeur. En als de speler een prijs wint, geeft hij zijn adres door om de prijs, zoals een vrachtwagenminiatuur, te ontvangen. Dat is natuurlijk een leuke verrassing voor de speler, maar op deze manier weten ze ook de regio waarin iemand woont en welke vacatures mogelijk interessant zijn voor deze persoon. Zo bouw je ‘spelenderwijs’ al een behoorlijk profiel op van iemand.
Bij sommige kandidaten gaat bij onze recruiters direct een belletje af. Ze zullen dan eerst beginnen met wat vragen: ‘Rij je al lang? Bij wie rij je?’ Pas daarna zal de recruiter zeggen dat we nog vacatures hebben. En als de recruiter merkt dat er geen interesse is, hoef je die persoon ook geen vacature te laten zien.

Learnings & reflectie

Meinen is tot op heden heel tevreden over de inzet van het platform. “We merken dat we een andere laag in onze doelgroep bereiken. Door de game hebben we bovendien direct een gespreksonderwerp. Dan heb je al de aandacht van degene aan de andere kant van de telefoon en is het niet meer echt koud bellen.” Maar, voegt hij eraan toe: “Omdat we bij Simon Loos al zoveel gas geven bij het zoeken naar mensen, is het lastig bepalen op welk moment ze aan ons zijn gekoppeld. Komt het door de game of hebben ze onze vrachtwagens ergens zien rijden? We planten zoveel zaadjes, dat we niet altijd weten waar we mensen raken. Dus ja, het is een andere manier van marketing voeren. En ook weer niet, want het is ‘maar’ een onderdeel, een van de vele zaadjes.”

Toch was het succes van de game duidelijk te merken op de marketingafdeling van Simon Loos. Heel praktisch bovendien. “Zo hadden we niet gedacht dat zoveel mensen de game helemaal zouden uitspelen. Een collega op de marketingafdeling was de eerste weken elke week een goede dag zoet met het verzenden van pakketjes. Daar hadden we geen rekening mee gehouden. We hadden niet verwacht dat zoveel mensen de game zouden gaan spelen en deze ook leuk vonden. Die aantallen waren dus hoger dan verwacht. En we hadden ook niet verwacht zoveel echt geïnteresseerden te kunnen benaderen – mensen die al een C- of CE-rijbewijs hebben, al vrachtwagen rijden en latent zoekende zijn naar een andere baan. Dan hoeven we niet veel te investeren om ze bij ons te laten werken.”

Leads opvolgen

Naast deze groep potentiële werknemers ziet Simon Loos tussen de deelnemers ook fans en de mensen die interessant zijn voor later. “Fans krijgen onze nieuwsbrief en informatie over Simon Loos. De deelnemers die interessant zijn voor later hebben bijvoorbeeld wel interesse in logistiek, maar nog geen rijbewijs. Zij krijgen het magazine toegestuurd, worden uitgenodigd voor een inloopdag of voor een dagje meerijden.”

Het benaderen van potentiële werknemers is volkomen veranderd, concludeert Meinen. “Voorheen konden we eigenlijk alleen die mensen die bij ons solliciteerden bellen. Alleen van hen wisten we honderd procent zeker: die heeft interesse in ons. Alle anderen konden we alleen naar onze website sturen en dan maar hopen dat ze solliciteerden. Onze recruiters zijn dus anders te werk gegaan. Zij kijken nu dagelijks naar de leads die binnenkomen en gaan dan bellen.”

Advies aan andere organisaties

Iets nieuws proberen, een andere koers kiezen dan je al eens hebt geprobeerd, het is Simon Loos goed bevallen. Andere ondernemingen zouden ook moeten zoeken naar nieuwe wegen, zegt Meinen dan ook. “Organisaties moeten nadenken over wat extra tools kunnen zijn om recruitment onder de aandacht te brengen. Ga niet uit van wat iedereen doet, maar zet een stap naar voren. Wij hebben voor gamified marketing gekozen omdat we dachten dat dat voor ons de beste keuze was. Dat kan het ook voor andere bedrijven zijn. Je boort een nieuwe doelgroep aan. Wij konden er meer jongeren mee bereiken, maar het biedt mogelijkheden voor elke doelgroep. Het helpt snel. En het geeft niet het gevoel dat je alleen maar bezig bent met gegevens binnenhalen. Dat is een groot pluspunt voor bedrijven die ook wat anders willen doen. Het is minder schieten met hagel.”

“Data is key, tegenwoordig”, besluit Meinen. “En het is een pluspunt om die data met een branding-laag in te zetten. Die twee gaan hand in hand.”

“Door middel van gamification bouw je ‘spelenderwijs’ al een behoorlijk profiel op van iemand”

Dit artikel is onderdeel van RELEVANCE, het gezamenlijke magazine van Markteffect, Markteffect | Beautiful Lives, TDA Analytics, TDA Technology en Techonomy (allemaal onderdeel van The Relevance Group). In het magazine delen we inspirerende klantverhalen, praktijkcases en de nieuwste inzichten op het gebied van data, onderzoek, AI, technologie en marketing. Ook een exemplaar ontvangen? Stuur ons gerust een berichtje!