In de Gouden Zaal van het Haagse Mauritshuis werd tien jaar geleden een belangrijke basis gelegd voor wat in de jaren daarna het ondernemerschap van Klaas Weima zou gaan definiëren. De oprichter van CMOtalk organiseerde daar in 2016 de eerste editie van het CMOtalk Dinner. Dertig marketingdirecteuren aan tafel, een topspreker en waardevolle gesprekken: een traditie was geboren. Een rotsvast vertrouwen in de kracht van een afgebakende community als firestarter voor kennisuitwisseling en duurzame relaties is wat Weima met die topmarketeers aan tafel bracht. Tekenend: Adobe, zijn allereerste sponsor, is er tot op de dag van vandaag nog steeds bij.
Vrije val
Dat begon allemaal wat kleiner en vooral: zonder enig idee waar zijn nieuwe ideeën Weima zouden brengen. Reid Hoffman, mede-oprichter van LinkedIn, omschrijft het ondernemerschap wat Weima betreft het best: Starting a company is like jumping off a cliff and assembling the airplane on the way down. "Ja, ik ben van de oneliners", zegt Weima ontspannen aan een grote vergadertafel in het Amsterdamse verzamelkantoor waarin zijn bedrijf CMOtalk gevestigd is. Zijn recentste cliff dive startte in 2015. Weima maakte al sinds 2008 podcasts over marketing en stond aan het roer van reclamebureau Energize, dat hij in 2005 oprichtte met een focus op digitale merkactivatie. De podcasts deed hij ernaast, naar eigen zeggen "om zijn nieuwsgierigheid te stillen". "Na zes jaar realiseerde ik me: hier zit meer in voor mijn bedrijf. Als ik CMO's weet te strikken voor interviews, is dat gelijk een alternatieve manier om met klanten in contact te komen. Zo ontstond CMOtalk. Niet per se als bedrijf, maar meer als format."
Succesvol platform
Binnen een jaar interviewde Weima vijftien CMO's van vooraanstaande bedrijven. "Dat dat lukte, kwam deels door mijn mediapartnership met Tijdschrift voor Marketing (nu Adformatie), maar ook doordat ik marketingdirecteuren benaderde vanuit het idee dat zij centraal stonden. In plaats van dat ik wat verkoop, ben ik gewoon oprecht geïnteresseerd in hun verhaal." In 2023 volgde een cruciale stap voor Weima: hij verkocht Energize aan Happy Horizon en besloot zich volledig te focussen op CMOtalk. Het bedrijf groeide in tien jaar uit tot een succesvol kennis- en communityplatform. "Onze content, waaronder de podcasts, maar ook papers en publicaties, zijn ons eerste touchpoint", vertelt Weima. "Maar wat eigenlijk nog veel belangrijker is voor onze community, is dat we inzetten op echte ontmoetingen tijdens inhoudelijk verdiepende programma's voor topmarketeers. Simon Sinek vind ik hierin een inspirerend voorbeeld, hij zegt: 'A community is a group of people who agree to grow together.' Dat is nu actueler dan ooit. Terwijl de wereld op zijn kop staat en we worden geconfronteerd met allerlei geopolitieke ontwikkelingen, is er een grote behoefte om op hoog niveau met gelijkgestemden te interacteren."
Exclusiviteit
Om in die behoefte te voorzien in de CMO Community, waartoe inmiddels tweehonderd CMO's en 75 opkomend CMO's zijn toegetreden, hanteert CMOtalk een scherp deurbeleid: zo'n 65 procent van de lidmaatschapsaanvragen wordt afgewezen. "Hoe duidelijker je profiel en positionering als community, hoe hoger de kwaliteit", duidt Weima, die verder benadrukt dat het opbouwen van een community veel meer vraagt dan het periodiek organiseren van losse events waarvoor men zich eenmalig aanmeldt: "Het gaat om het samenbrengen van mensen en het kweken van onderling vertrouwen door iets op te bouwen voor de lange termijn. Dat begint met een heel diepgewortelde passie voor het onderwerp waar het over gaat. Als jij een community start met als belangrijkste drijfveer gruwelijk veel geld verdienen, voelen mensen dat van miles away. Dat werkt niet. Je ziet het bij mij: als ik over de CMO Community praat, gaan mijn ogen echt open. Ik vind dit heel erg leuk en heb dit vanuit intrinsieke interesse opgebouwd. Seth Godin, ook weer zo'n sterke marketeer, zegt dat ook zo mooi als hij het heeft over 'thousand true fans'. Als je vanuit passie in staat bent een groep van duizend superfans te creëren, heb je goud. Duizend ambassadeurs voor je merk zijn waardevoller dan wat voor tv- of radiocampagne dan ook. En dat begint dus met positionering: Voor wie ben ik er en vooral ook: Voor wie ben ik er niet?"
Voortdurende investering
Zorgvuldige curatie en verdiepende programmering zorgen voor kwaliteit. "Als leden naar bijeenkomsten komen om iets te verkopen, haken mensen af. Wij zorgen dat wij de ogen en oren zijn als het gaat om strategische ontwikkelingen binnen het vakgebied. En dan is het voor ons natuurlijk ook prettig dat we samenwerken met partners die echt inhoud komen brengen: denk aan een McKinsey, Adobe en Amazon. We werken ook veel samen met hoogleraren, journalisten en leaders op een bepaald vakgebied." Die voortdurende investering in inhoud werkt door in de cultuur van de community: wie voelt dat kwaliteit en onafhankelijkheid vooropstaan, is zelf ook bereid openheid te tonen. Dat zorgt ervoor dat leden ook echt iets komen brengen. Lessons learned die verder gaan dan best practices of succesverhalen, zoals tijdens de deep dives waar CMO's in kleine setting dilemma's, mislukkingen en strategische twijfels met elkaar delen. Dit alles onder het motto dat alles wat in de kamer wordt gezegd, daar ook blijft.
AI centraal
Dat men ook niet te beroerd is om zelf vergaarde kennis te delen met eventuele concurrenten, bleek bijvoorbeeld uit een sessie tijdens een event vorig jaar, waarin Miriam van der Heijden, Global CMO van Randstad, haar ervaring deelde op het gebied van generatieve AI. "Randstad maakt campagnes at scale, verdeeld over vijftig landen wereldwijd. Van der Heijden vertelde open over wat wel en wat niet heeft gewerkt met AI, ontzettend inspirerend natuurlijk om zulke kennis op deze manier te kunnen ontsluiten in de community." AI leeft in de community, en het zal dus ook zeker niet de laatste keer zijn geweest dat het thema centraal stond. Want hoe blijf je als marketeer on track? Hoe voorkom je dat je alles wilt volgen, maar uiteindelijk niets echt begrijpt of toepast? "Het gaat zo hard, dat het voor marketeers niet te doen is om alles bij te houden", ziet Weima, en dus neemt hij zijn leden een klein beetje filterwerk uit handen door zeker dertig tot veertig boeken per jaar te lezen. Voor aankomende zomer heeft hij bijvoorbeeld auteur en spreker Steven Van Belleghem uitgenodigd voor een event. "Die komt dan weer met een nieuw boek over onder andere deep loyalty, waarover hij komt spreken. Interessant AI-gerelateerd thema is bijvoorbeeld: Hoe zorg je er in het post-SEO-tijdperk voor dat je merk nog vindbaar is in de zeer selectieve resultaten die mensen te zien krijgen als ze zoeken via AI-tools zoals Claude en ChatGPT? Inmiddels vindt veertig procent van ons zoekgedrag al plaats via AI-bots die misschien drie keuzes teruggeven. Dat betekent dat je dus veel en anders moet investeren in de kracht van je merk. Een fascinerende nieuwe wereld."
Filteren
Weima raadt marketeers zelf ook aan om te filteren. "Een belangrijke ontwikkeling is natuurlijk ook de inzet van AI in het eerste klantcontact. Rabobank en ING zijn daar bijvoorbeeld heel ver in: het afvangen van de eerste klantvragen met een chatbot. Dat zit erg op het gebied van kostenefficiëntie: door een gedeelte van het klantcontact te automatiseren, kun je voor een behoorlijke kostenverlaging zorgen." Weima ziet daarom voor marketeers meerwaarde in het volgen van succesvolle resultaten bij verschillende organisaties om daarvan te leren. "Wat ik ook een mooi voorbeeld van succesvolle inzet van AI vind, is de eigen contentstudio van IKEA. Al hun producten worden gefotografeerd in huiselijke setting, maar zo'n setting is natuurlijk nogal cultuurafhankelijk: het verschilt nogal of je een boekenkast in Texas of in Shanghai wilt verkopen. Dankzij AI wordt die setting nu automatisch aangepast. Mooi om te zien en machtig interessant om in de gaten te houden hoe het vakgebied verandert onder invloed van dit soort tools. De kracht van authenticiteit wordt tegelijkertijd waardevoller dan ooit. Het gaat erom dat je als marketeer een middenweg weet te vinden in die compleet nieuwe gereedschapskist: Hoe combineer je die evenwichtig met de menselijke gereedschapskist? Hoe zorg je voor een mooie mix tussen craft en AI, om te voorkomen dat je straks alleen nog maar met uitwisselbare meuk zit? Als je dat op een goede manier weet te combineren, heb je volgens mij iets heel moois in handen."
“Het gaat zo hard, dat het voor marketeers niet te doen is om alles bij te houden”
Podcastlessen
Intussen gaat Weima ongestoord door met CMOtalk als tweewekelijkse radioshow op BNR. De meer dan tweehonderd interviews met CMO's zijn ook als podcast te beluisteren. Wat heeft Weima zelf zoal voor lessen geleerd uit al die gesprekken? "Inspirerend was mijn gesprek met Tex Gunning, voormalig CEO van LeasePlan. Hij is een voorvechter van purpose. Als je als merk niet weet waar je voor staat, kun je je niet scherp positioneren: daar valt of staat alles bij. Wat hij daarom deed: hij bouwde op gezette tijden met zijn leiderschapsteam tijd in voor reflectie. Dat deed hij op een heel onorthodoxe manier: hij trok met het team de woestijn in. Geen telefoons, geen meeting: terug naar de core. Niet om de purpose van het merk uit te denken, maar om een sterk team te smeden door individuen zichzelf te laten ontdekken: Wie ben ik en op welke manier creëer ik waarde voor deze organisatie? En als je ontdekt dat je niet op je plek zit, is dat alleen maar goed, want daar was je anders vroeg of laat toch wel achter gekomen. Vervolgens, na die ontdekkingstocht, ging het team op zoek naar de purposes van de verschillende merken. Dat vind ik nou echt leiderschap. Wie durft het nou aan om zo'n enorm afbreukrisico te lopen?"
Zelf probeert Weima regelmatig een les toe te passen die hij overnam van Steve Jobs met zijn think time: hij predikte minimaal twee uur reflectietijd per dag, liefst tijdens een stevige wandeling. "Echt goede leiders plannen dat in, die discipline is superbelangrijk. Klinkt makkelijk, is het niet."
“Echt goede leiders plannen reflectietijd in, die discipline is superbelangrijk”
Purpose-wise leerde Weima ook van ontbijtmerk Holie, die vierkant achter hun eigen principes staan: ontbijtproducten met een laag suikergehalte in de schappen. "Ze gaan all the way: A principle is not a principle until it costs you money. Een campagne tegen Quaker eindigde uiteindelijk in een rechtszaak. Een kleine scale-up tegen een Amerikaanse reus: de kans bestond dat ze alles zouden verliezen, maar ze deden het en wonnen. Veel marketeers zouden zeggen: 'Dat kost me mijn winst, laat dan maar zitten.'"
Wat Weima keer op keer enthousiast maakt: marketeers en CMO's voor wie klantcentraal denken synoniem is voor waardecreatie, juist ook als de business onder druk staat. "Dat zijn uitstekende marketeers die op de lange termijn denken en moeilijke keuzes durven te maken. Het klinkt misschien afgezaagd, maar als je in mindere tijden teruggaat naar enkel spreadsheets en winstmarges, gebeurt uiteindelijk het ergste wat je kan overkomen als marketeer: je raakt het contact kwijt met je klant. De klant ís je waardecreatie en marketeers en CMO's die dat spel goed begrijpen, zijn winnaars."
Dit artikel is onderdeel van RELEVANCE, het gezamenlijke magazine van Markteffect, Markteffect | Beautiful Lives, TDA Analytics, TDA Technology en Techonomy (allemaal onderdeel van The Relevance Group). In het magazine delen we inspirerende klantverhalen, praktijkcases en de nieuwste inzichten op het gebied van data, onderzoek, AI, technologie en marketing. Ook een exemplaar ontvangen? Stuur ons gerust een berichtje!
info@markteffect.nl 
Terug naar de website
