B2B customer journey:
een zakelijke beslisser blijft een consument

In de B2C markt is het in veel gevallen relatief eenvoudiger om de customer journey van consumenten in kaart te brengen bij de aanschaf van een product of dienst. Denk bijvoorbeeld aan het kopen van een paar schoenen of een nieuwe auto. Iedereen krijgt hier vroeg of laat wel eens mee te maken, dus iedereen heeft er een mening over en iedereen zal zijn of haar eigen pad volgen om tot een aankoop te komen.

Tijdens een customer journey onderzoek onder consumenten wordt een grote steekproef van minimaal 1.000 consumenten die in het oriëntatietraject zitten, binnen afzienbare tijd in het oriëntatietraject verwachten te komen of net het oriëntatietraject hebben afgerond, bevraagd. Na de bevraging van de steekproef kunnen de drivers en barriers voor de aankoop van een product of dienst worden blootgelegd. Ook wordt in kaart gebracht welke touchpoints er zijn, op basis van welke aspecten men bepaalt of en bij welke aanbieder zij het product kopen.

B2B customer journey onderzoek

Bij een customer journey onderzoek in de B2B markt is het vaak ingewikkelder om een representatieve steekproef te verkrijgen en daardoor wordt het lastiger de customer journey in kaart te brengen. Het gaat vaak om heel specifieke doelgroepen, zoals bijvoorbeeld de eindverantwoordelijke voor IT, HR, finance of marketing. Deze doelgroepen zijn lastiger te bereiken in grote getalen, het gesprek zal daarom op andere manieren aangegaan moeten worden.

In plaats van een grootschalig kwantitatief onderzoek, wordt de focus verlegd op kwalitatief onderzoek. Hierin wordt gesproken met diverse stakeholders rondom de organisatie. Ondanks dat het zakelijke aanschaftrajecten zijn, blijft de uiteindelijke beslisser een consument. Daarom is het van essentieel belang dat men begrijp en snapt hoe een consument zijn of haar oriëntatie doet. Welke bronnen worden er geraadpleegd? Op basis van welke factoren wordt de keuze voor een nieuwe leverancier of partner gemaakt? En op basis waarvan maakt men de uiteindelijke keuze?

Markteffect methodiek

Om diepgaande inzichten in bovenstaande vragen te krijgen, heeft Markteffect een methodiek ontwikkeld waarbij door middel van kwalitatief onderzoek de onderste steen naar boven wordt gehaald. Met behulp van strategische sessies met de opdrachtgever en diverse diepte interviews worden aannames getoetst, de klantreis nauwkeurig besproken en in kaart gebracht en de beslissingscriteria zorgvuldig besproken. Speelt de bekendheid van een leverancier of partner een belangrijke rol of gaat het juist om de zakelijke klik en de inhoudelijke dienstverlening? Via welke bronnen start men de verkenning en hoe belangrijk is de prijs? En welke verwachtingen heeft men voorafgaand aan een samenwerking en op welke manier bepaalt men voor zichzelf of deze worden waargemaakt? Door dit soort vragen te beantwoorden middels de kennissessies en diepte interviews, wordt veel waardevolle informatie verschaft.

Naast huidige klanten wordt er ook gesproken met oud-klanten, prospects en organisaties met een latente behoefte. Met name de laatste categorie brengt vaak interessante inzichten. Stel dat het gaat om een IT-leverancier, dan is het makkelijk om klanten en bedrijven te interviewen waarvan u weet dat ze een (vergelijkbaar) IT-systeem hebben. Echter, er zijn ook bedrijven die exact dezelfde behoeften hebben als de huidige klanten, maar überhaupt geen gebruik maken van een IT-systeem. Wat zijn voor hen redenen om geen gebruik te maken van een IT-systeem? Kiezen zij daar bewust voor of zijn zij niet op de hoogte van het bestaan van deze dienst? En wat vinden zij ervan als hen dit ter oren wordt gebracht? Met de juiste inzichten uit het B2B customer journey onderzoek kunt u uw klantgroep vergroten en uw marketingstrategie optimaliseren.

Markteffect vindt het belangrijk om er zorg voor te dragen dat beslissingen genomen kunnen worden op basis van de beste en meest relevante inzichten. Om een stap extra te zetten en het optimale resultaat uit het onderzoek te halen, worden de uiteindelijke onderzoeksresultaten door middel van een interne workshop teruggekoppeld. Dit is onder andere ter ondersteuning van de interpretatie en implementatie van de resultaten.

Dit artikel werd geplaatst op 18 mei op de website van Adformatie.