In het kort:
- Meer dan de helft van de Nederlanders van 18 jaar en ouder (53%) luistert wel eens naar een podcast. Dit is een lichte stijging met de vorige meting van september 2024 (51%);
- Een derde van de podcastluisteraars (33%) vindt podcasts een geschikt medium voor advertenties. Jongere podcastluisteraars vinden podcasts aanzienlijk geschikter voor advertenties dan oudere leeftijdsgroepen;
- Ruim drie op de vijf luisteraars verwachten actie te ondernemen na het horen van een advertentie.
De belangrijkste redenen om podcasts te luisteren
Podcasts behouden wederom hun populariteit, maar wat zijn de belangrijkste redenen om een podcast aan te zetten? Voor veel Nederlanders draait het om ontspanning, gevolgd door amusement en persoonlijke ontwikkeling. Zie hieronder de top 5:
1. Ontspanning (54%)
2. Amusement (42%)
3. Persoonlijke ontwikkeling (31%)
4. Volgen van interessante personen (29%)
5. Op de hoogte blijven van het (laatste) nieuws (29%)
Qua inhoud kiezen podcastluisteraars het vaakst voor onderwerpen als nieuws en politiek (27%), gezondheid (25%), samenleving en cultuur (23%), misdaad/ true crime (23%) en psychologie (22%).
Steeds meer luisteraars willen betalen
Podcasts winnen niet alleen aan populariteit, ook de bereidheid om ervoor te betalen groeit. In september 2024 betaalde 11% van de luisteraars voor content; in juni 2025 is dit aandeel verdubbeld naar 22%. De meeste betalende podcastluisteraars betalen via een abonnement op een streamingsdienst (57%). De meerderheid van de luisteraars die voor podcasts betalen, is (zeer) tevreden met wat ze daarvoor terugkrijgen (78%). Daarnaast staat bijna een derde van de niet-betalende luisteraars (30%) open voor het betalen voor podcasts, mits het bedrag redelijk is.
Adverteren via podcasts
Een derde van de podcastluisteraars (33%) vindt podcasts een (zeer) geschikt medium voor advertenties, met als belangrijkste redenen het goede bereik binnen de doelgroep (20%), luisteraarsbetrokkenheid (15%) of advertentie-integratie (14%).
Opvallend is dat jongere luisteraars podcasts veel geschikter vinden voor reclame dan oudere groepen. Slechts 20% van de 18-35-jarigen vindt het medium (zeer) ongeschikt voor advertenties. Ter vergelijking: onder 35- tot 55-jarigen is dat 40%, en bij 55-plussers loopt dit op tot 46%.
Vooral irritatie speelt een rol bij luisteraars die liever geen reclame horen. Zo geeft 19% aan zich te storen aan de reclame, vindt 16% dat het de luisterervaring onderbreekt en heeft 15% simpelweg geen behoefte aan advertenties.
Gedrag na het horen van een podcastreclame
Na het horen van een podcastreclame verwacht 38% van de luisteraars de advertentie te negeren en gewoon verder te luisteren. Dit betekent dat ruim drie op de vijf luisteraars (62%) wél verwacht iets met de reclame te doen. Zo gaat 14% online op zoek naar meer informatie over het merk/ product/ dienst, bezoekt 11% de website of socials en overweegt 8% het product/dienst uit te proberen als er een aantrekkelijke aanbieding is. Aan de andere kant zegt 7% juist negatiever te reageren op het merk/product/dienst na het horen van de advertentie.
Wil je meer weten over het gedrag van podcastluisteraars? Of ben je benieuwd hoe jouw merk slim kan adverteren in podcasts? Download hier de nieuwste editie van de Markteffect Podcast Monitor.
Onderzoeksverantwoording
Het representatieve onderzoek werd in juni 2025 uitgevoerd door onderzoeksbureau Markteffect onder 2.197 Nederlanders, waarvan 1.150 podcastluisteraars. Dit is de twaalfde editie van de Markteffect Podcast Monitor.
Naar het overzicht
info@markteffect.nl 
Terug naar de website
