Met het groeiende bereik neemt ook de interesse van merken en organisaties in podcasts als marketingkanaal toe. Maar hoe staan luisteraars eigenlijk tegenover advertenties in podcasts? In hoeverre accepteren zij commerciële boodschappen, zetten advertenties aan tot actie en zijn luisteraars bereid te betalen voor exclusieve content?
Acceptatie van advertenties
Ruim een derde van de podcastluisteraars (34%) vindt podcasts een (zeer) geschikt medium voor advertenties. De belangrijkste redenen zijn dat advertenties in podcasts relatief goed worden geaccepteerd (31%) en dat luisteraars podcasts zien als een medium met een interessante doelgroep en een groot bereik (27%).
Vooral jongere luisteraars staan positief tegenover advertenties in podcasts. Van de luisteraars tot 35 jaar vindt 46% podcasts een geschikt advertentiemedium. Onder 55-plussers ligt dat aandeel met 14% aanzienlijk lager.
Tegelijkertijd is er ook een kritische groep. Bijna een derde van de luisteraars (31%) vindt podcasts juist ongeschikt voor advertenties. Reclames worden door hen vooral als irritant of storend ervaren (43%), terwijl 35% aangeeft überhaupt geen behoefte te hebben aan reclame in podcasts.
Gedrag na het horen van podcastreclames
Hoewel de meningen over advertenties verdeeld zijn, blijken podcastreclames wel degelijk effect te hebben. Drie op de vijf luisteraars geven aan na het horen van een advertentie een vorm van actie te ondernemen.
De meest voorkomende vervolgstap is online meer informatie zoeken over het merk, product of de dienst (15%). Ook bezoekt een deel van de luisteraars de website of social mediakanalen van het merk. Een kleinere groep (5%) geeft zelfs aan het product of de dienst direct aan te schaffen.
Bereidheid om te betalen voor podcasts groeit
Ook de bereidheid om voor podcasts te betalen neemt toe. Waar in juni 2023 nog 12% van de podcastluisteraars betaalde voor podcasts, is dat in mei 2026 gestegen naar 24%.
Het merendeel van de podcastluisteraars dat voor een podcast betaalt, doet dat via een abonnement op een streamingdienst (53%). Meer dan een kwart (27%) betaalt rechtstreeks aan de podcastmaker.
Luisteraars zijn vooral bereid te betalen wanneer exclusieve afleveringen alleen beschikbaar zijn voor betalende abonnees (45%). Bovendien is de tevredenheid onder betalende luisteraars hoog: ruim twee derde (69%) is (zeer) tevreden over wat zij voor hun abonnement terugkrijgen.
Wil je meer weten over het gedrag van podcastluisteraars? Of ben je benieuwd hoe jouw merk slim kan adverteren in podcasts? Download hier de nieuwste editie van de Markteffect Podcast Monitor.
Onderzoeksverantwoording
Het representatieve onderzoek werd in mei 2026 uitgevoerd door onderzoeksbureau Markteffect onder 2.029 Nederlanders, waarvan 1.088 podcastluisteraars. Dit is de dertiende editie van de Markteffect Podcast Monitor.
Naar het overzicht
info@markteffect.nl 
Terug naar de website
