AI in reclames: slim hulpmiddel of afknapper voor consumenten?

Hoewel AI volop nieuwe mogelijkheden biedt, roept het ook vragen op over betrouwbaarheid, transparantie en authenticiteit. Marktonderzoeksbureau Markteffect onderzocht hoe Nederlanders het gebruik van AI in reclame-uitingen beoordelen en wat de impact daarvan is op de merkbeleving.

Nederlanders staan open voor AI, maar wel onder voorwaarden

AI is inmiddels niet meer weg te denken uit het marketinglandschap. Van het schrijven van teksten tot het ontwikkelen van complete campagnes: de mogelijkheden lijken eindeloos. Toch blijkt uit onderzoek dat consumenten duidelijke grenzen stellen.

Een derde van de Nederlanders (34%) vindt het acceptabel dat AI wordt gebruikt om creatieve ideeën voor campagnes te bedenken. Ook het inzetten van AI voor visuele effecten (32%) en het schrijven van teksten en slogans (29%) wordt door een deel van de consumenten geaccepteerd.

Zodra er zichtbaar wordt dat AI een rol speelt, neemt het enthousiasme vaak af. Maar liefst 40% van de Nederlanders geeft aan een reclame minder te vertrouwen wanneer duidelijk is dat AI is gebruikt.

Transparantie wordt steeds belangrijker

Opvallend is dat consumenten vooral behoefte hebben aan openheid. Ruim zes op de tien Nederlanders willen weten wanneer AI is gebruikt in een reclame-uiting. Daarnaast vindt bijna 70% dat bedrijven verplicht zouden moeten aangeven wanneer AI een rol heeft gespeeld bij de totstandkoming van een campagne.

Ook de rol van wet- en regelgeving komt nadrukkelijk naar voren. Bijna zes op de tien Nederlanders vinden dat de overheid strengere regels zou moeten opstellen voor het gebruik van AI in reclames.

Deze wens van de consumenten sluit aan bij de recente Europese wetgeving. Sinds 2 augustus 2026 gelden binnen de AI Act namelijk strengere transparantieregels voor het gebruik van AI. Organisaties moeten in specifieke situaties duidelijk aangeven wanneer content door AI is gegenereerd of bewerkt. Vooral voor deepfakes en bepaalde teksten over onderwerpen van publiek belang gelden aanvullende verplichtingen.

Wanneer menselijke experts verantwoordelijk blijven voor de inhoud en deze inhoudelijk beoordelen, is een zichtbaar label niet altijd noodzakelijk. De nieuwe regels laten zien dat transparantie niet alleen belangrijk is voor consumenten, maar ook steeds nadrukkelijker wordt vastgelegd in wet- en regelgeving.

De impact van AI op merkbeleving

De invloed van AI reikt verder dan alleen de waardering van een reclame. Ook de perceptie van een merk kan veranderen. Zo geven bijna vier op de tien Nederlanders aan een merk minder duurzaam te vinden wanneer bekend is dat AI wordt ingezet in reclames.

Daarnaast spelen verwachtingen rondom een merk een belangrijke rol. Zo verwacht ruim de helft van de Nederlanders dat luxe merken vooral gebruikmaken van echte mensen in hun campagnes.

Ook de branche waarin een organisatie actief is, heeft invloed op de acceptatie van AI. Respondenten vinden het gebruik van AI in reclames het minst acceptabel binnen de gezondheidszorg, de overheid en het onderwijs. Binnen de retailsector blijken consumenten juist een stuk toleranter te zijn.

Verschillen in de generaties

Jongeren onder de 35 jaar staan over het algemeen iets positiever tegenover deze ontwikkeling dan oudere generaties. Zo geeft 17% van de jongeren aan positiever over een reclame te denken wanneer zij weten dat AI is gebruikt, tegenover slechts 3% van de 55-plussers.

Daarnaast blijkt dat oudere generaties vaker het idee hebben dat AI al op grote schaal wordt ingezet. Waar 63% van de jongeren denkt dat merken vaker gebruikmaken van AI dan consumenten beseffen, loopt dat percentage onder 55-plussers op tot maar liefst 81%.

Download de infographic hier.

De grootste uitdaging

De toekomst van reclame draait daarom waarschijnlijk niet om de vraag óf AI wordt ingezet, maar vooral om de vraag hoe organisaties menselijkheid en technologie op de juiste manier weten te combineren.

Benieuwd naar alle onderzoeksresultaten? Neem dan gerust contact op met onze Client Consultant, Joris van de Schoor. Hij vertelt je er graag meer over.

Onderzoeksverantwoording

Voor dit onderzoek legde Markteffect een door AI gegenereerde commercial voor aan een representatieve groep Nederlanders. Respondenten kregen de reclame te zien en beantwoordden vervolgens vragen over hun eerste indruk, de mate waarin zij herkenden dat AI was gebruikt en hun houding ten opzichte van het gebruik van AI in reclame-uitingen.

Daarnaast is onderzocht in hoeverre verschillende generaties anders naar AI kijken. Daarbij werd specifiek ingezoomd op de verschillen tussen jongere en oudere doelgroepen, onder meer op het gebied van herkenning, vertrouwen en acceptatie.

Het representatieve onderzoek werd in juli 2026 uitgevoerd door onderzoeksbureau Markteffect onder 1.011 Nederlanders.