Loyaliteitssystemen: van sparen naar merkverbondenheid

Uit de vijfde editie van de Markteffect Koopkracht Monitor blijkt dat loyaliteitssystemen niet alleen aankoopgedrag stimuleren, maar ook bijdragen aan een sterkere merkbinding.

De meeste consumenten sparen actief mee

Loyaliteitsprogramma’s hebben een vaste plek gekregen in het koopgedrag van consumenten. Maar liefst 73% geeft aan een klantenpas, spaarkaart of betaald lidmaatschap met voordelen bij bijna iedere aankoop te gebruiken. Daarnaast maakt 15% gebruik van deze programma’s wanneer zij eraan denkt. Slechts een kleine groep beschikt wel over een loyaliteitsprogramma, maar gebruikt dit nooit (2%).

Opvallend is dat loyaliteitsprogramma’s niet alleen populair zijn onder oudere generaties. Hoewel babyboomers (79%) en generatie X (83%) relatief vaak aangeven actief gebruik te maken van deze programma’s, doet ook een groot deel van jongere consumenten mee. Zo gebruikt 70% van de millennials en 54% van generatie Z een loyaliteitsprogramma bij bijna elke aankoop.

Loyaliteitsprogramma’s beïnvloeden winkelkeuze

Loyaliteitssystemen stimuleren niet alleen herhaalaankopen, maar hebben ook invloed op de keuze voor een winkel of merk. 39% van de consumenten geeft aan eerder naar een winkel te gaan waarvan zij een klantenpas of app hebben. Daarmee worden loyaliteitsprogramma’s een belangrijk instrument om koopgedrag te beïnvloeden en klanten langdurig aan een merk te verbinden.

Tegelijkertijd blijkt dat het ontbreken van voordelen ook een effect kan hebben. Ruim een derde (35%) vindt het een gemiste kans wanneer zij iets kopen bij een winkel waar zij geen punten of korting kunnen opbouwen. Dit laat zien dat consumenten steeds meer gewend raken aan beloningen en persoonlijke voordelen tijdens hun aankoopproces.

Loyaliteit begint bij dagelijkse boodschappen

De grootste rol voor loyaliteitsprogramma’s ligt bij winkels waar consumenten regelmatig komen. Supermarkten steken er duidelijk bovenuit: 89% van de consumenten die deelnemen aan een loyaliteitsprogramma doet dit bij een supermarkt. Ook drogisterijen (69%) en bouwmarkten of woonwinkels (60%) zijn belangrijke categorieën waarin consumenten sparen.

Bij kleding- en schoenenwinkels zien we een ander patroon. Hoewel het aandeel lager ligt (28%), zijn het vooral jongere generaties die hier vaker deelnemen. Onder generatie Z ligt dit percentage bijvoorbeeld op 43%.

Beloning alleen is niet genoeg

Een succesvol loyaliteitsprogramma draait allang niet meer alleen om korting of sparen voor een cadeau. Consumenten hechten ook waarde aan de emotionele kant van loyaliteit. Zo geeft 48% aan dat het voldoening geeft wanneer zij een exclusieve beloning of persoonlijke korting ontvangen.

Daarnaast ervaart 46% een positief gevoel wanneer sparen gekoppeld is aan een doel, zoals een korting, cadeau of extra service. Ook het gevoel gewaardeerd te worden speelt een belangrijke rol. 43% voelt zich meer gewaardeerd wanneer winkels hen belonen voor hun aankopen.

De toekomst van loyaliteit: persoonlijk en relevant

Hoewel sparen nog steeds een belangrijke drijfveer is, verschuift de rol van loyaliteitsprogramma’s steeds meer richting relatieopbouw. Consumenten verwachten dat merken hen begrijpen en belonen op een manier die aansluit bij hun behoeften. Vooral jongere generaties lijken hierin hogere verwachtingen te hebben: zij zoeken vaker naar persoonlijke voordelen en ervaringen in plaats van alleen korting.

De kracht van een goed loyaliteitsprogramma zit daarom niet alleen in het aantal punten dat een consument verzamelt, maar vooral in het gevoel dat een merk iets teruggeeft. Wanneer beloningen aansluiten bij de wensen van de klant, ontstaat er niet alleen spaargedrag, maar ook merkloyaliteit.

Onderzoeksverantwoording

Het onderzoek is uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeksbureau Markteffect onder een representatieve steekproef van 1.007 Nederlandse respondenten van 18 jaar en ouder. Het veldwerk is uitgevoerd in april 2026. De data is verzameld via het onderzoekspanel van Markteffect.

Download de volledige Markteffect Koopkracht Monitor hier en ontdek de belangrijkste trends en ontwikkelingen, in welke categorieën Nederlanders het meest besparen en hoe loyaal Nederlanders zijn aan merken.