Sportmarketing onderzoek

Sponsorship onderzoek - Ontwikkelingen in sponsoring 2024

Jaarlijks doet SponsorReport in samenwerking met onderzoeksbureau Markteffect onderzoek naar de ontwikkelingen en verwachtingen op het gebied van sponsoring in het bedrijfsleven. Meest opvallende conclusie van dit jaar is dat voor bedrijven de werknemersbetrokkenheid/tevredenheid het belangrijkste criterium is geworden om een sponsorship te beoordelen.

Ontwikkeling budget

62% van de ondervraagden geeft aan dat het sponsorbudget in 2024 gelijk blijft ten opzichte van 2023. Bij 19% stijgt het budget en bij 14% daalt het sponsorbudget. Het sponsorbudget stijgt procentueel het meest bij bedrijven met een hoger budget. Meer bedrijven (24%) met een budget lager dan € 50.000 geven aan dat hun budget met meer dan 10% is gedaald dan bedrijven met een hoger sponsorbudget dan € 50.000 (0%). Omgekeerd: meer bedrijven (22%) met een budget van minimaal € 50.000 geeft aan dat het sponsorbudget tussen de 1 en 10% stijgt, dan bedrijven met een lager budget (2%).Bij een kwart van de bedrijven gaat 1 tot 5% van het marketingcommunicatiebudget naar sponsoring. Bij 6% gaat 30% of meer naar sponsoring.

Activatie

Een kwart van de bedrijven geeft aan dat minder dan 50% van het sponsorbudget wordt geïnvesteerd in activatie. 4% investeert het dubbele van het sponsorbedrag in activatie. Toch nog opmerkelijk is dat 17% van de bedrijven geen activatiebudget heeft! Dat percentage ligt onder bedrijven met een lager sponsorbudget zelfs nog hoger (35%) dan bij bedrijven met een groter sponsorbudget 913%).

Adviesbureau

Een kwart van de sponsors (26%) werkt niet samen met een adviesbureau met betrekking tot de sponsoractiviteiten. Dat aandeel is afgelopen jaren groter geworden. Van de sponsors die wel doen werken die het meeste samen met digitale media / online adviesbureaus en/of een mediadviesbureau. Meest opvallende verandering is dat er in vergelijking met 2023 veel minder gebruik wordt gemaakt van sportmarketingbureaus (van 26% naar 15%). Eenvijfde maakt gebruik van een marktonderzoeksbureau.

Inzet communicatiemiddelen

Social media is nog steeds het kanaal dat het meest voor sponsoring wordt ingezet als communicatie-instrument. Het aandeel is wel iets kleiner geworden. Eventuele reden zou kunnen zijn het terugtrekken van bedrijven op X (voorheen Twitter). Er zijn verder weinig grote verschuivingen, behalve dat het aandeel PR is teruggelopen van 36 naar 24%. Ook hier opvallende verschillen tussen ‘grote’ en ‘kleine’ sponsors. Sponsor met een budget minder dan € 50.000 maken significant minder gebruik van influencers, digitale en mobiele marketing, tv-commercials en bedrijfsevenementen.

Beoordeling sponsoring

Voor bedrijven is de werknemersbetrokkenheid/tevredenheid het belangrijkste criterium om het sponsorship te beoordelen. Hier zal de krapte op de arbeidsmarkt ongetwijfeld een rol spelen. Loyale werknemers zijn belangrijk. Daarnaast blijft exposure belangrijk, hoewel dat belang iets is gedaald.

Toekomst

Bedrijven denken dat het laten zien van maatschappelijke verantwoordelijkheid de komende drie jaar het sterkst zal toenemen. HR en toegang tot unieke content als doelstelling worden het vaakst genoemd als minder belangrijk.Bedrijven denken dat de grootste veranderingen in de sponsoringindustrie de komende jaren zullen plaatsvinden op het gebied van sport. Ook op het gebied van maatschappelijk sponsoring worden meer veranderingen verwacht dan vorig jaar. Bedrijven met een hoger sponsorbudget verwachten meer veranderingen (11%) op het gebied van eSports dan bedrijven met een lager (< €50.000) budget (2%).

Ook wat sponsorbudgetten betreft denken de meeste bedrijven (20%) dat dat zal gebeuren op het gebied van sport. Opvallend is dat wel wordt verwacht dat er meer geld gaat naar esports. Overigens verwacht bijna een derde (31%) van de ondervraagden dat er geen veranderingen optreden.

Het aandeel van bedrijven dat verwacht dat de sponsorbudgetten de komende jaren gaan stijgen laat in vergelijking met vorig jaar wel een daling zien: Van 40% in 2022 naar 46% in 2023 46% en 37% in 2024. Een groter deel dan vorig jaar verwacht dat sponsorbudgetten gaan dalen: van 11% in 2022 naar 16% in 2024. Veel gemaakte opmerking is dat door de toegenomen kosten van eigenlijk alles er bezuinigd moet worden. 23% van de ondervraagden geeft aan dat de (geo)politieke omstandigheden in de wereld invloed hebben gehad op het sponsorbeleid. Voor driekwart heeft dat geen invloed gehad.

Verantwoording

Het onderzoek werd uitgevoerd tussen 22 april en 10 mei 2024. In totaal hebben 161 bedrijven aan de benchmark deelgenomen. De omvang van de bedrijven qua sponsorbudget is als volgt:

Minder dan € 50.000 18%
Tussen € 50.000 – € 250.000 29%
Tussen € 250.000 – € 500.000 15%
Tussen € 500.000 – € 1 miljoen 11%
Tussen € 1 miljoen – € 2 miljoen 8%
Tussen € 2 miljoen – € 5 miljoen 6%
Tussen € 5 miljoen – € 10 miljoen 7%
Meer dan € 10 miljoen 6%

De meeste respondenten zijn actief in de ICT-sector. Daarna volgen de advies- en zakelijke dienstverleningbedrijven en de financiele dienstverleners. Wat betreft de domeinen waar de respondenten actief zijn is dat als volgt verdeeld: