Human in the lead: Marktonderzoek in een AI tijdperk

Geschreven door Danny Meulenbroeks & Gabi Verstappen

AI is geen vervanging

In een tijd waarin AI steeds meer kan, wordt één rol juist belangrijker: richting geven. AI kan analyseren, structureren en samenvatten, maar kan niet bepalen waarom iets onderzocht wordt, wat echt relevant is en welk verhaal verteld moet worden. Deze visie komt van de onderzoeker. Van professionals die begrijpen wat er speelt bij klanten én consumenten, en die bewust keuzes maken in focus en duiding.

Dat betekent niet dat AI geen plek heeft binnen marktonderzoek. Integendeel. AI biedt juist kansen om onderzoek sneller én rijker te maken.

Versnellen: meer tijd voor wat écht telt

Kijken we naar versnellen, dan zijn de toepassingen binnen marktonderzoek inmiddels talrijk. Zo wijst Gabi erop dat in kwalitatief onderzoek al grote stappen worden gezet. Het transcriberen van interviews en focusgroepen, dat voorheen veel tijd kostte, gaat met de juiste AI-tools een stuk sneller en efficiënter.

Daarnaast kan AI gesprekken analyseren en de belangrijkste thema’s identificeren. Niet met de nuance van een menselijke analyse, maar wel als sterke basis. Ondersteunend, praktisch en tijdbesparend.

Ook op het vlak van kwantitatief onderzoek biedt AI vele nieuwe kansen. Datacontrole verloopt beter, waardoor datakwaliteit toeneemt. Simpele repetitieve taken kunnen worden geautomatiseerd waardoor er meer tijd vrijkomt voor diepgang en conclusies. En er kan meer uit je data gehaald worden doordat er sneller patronen ontdekt kunnen worden.

Ruimte creëren voor verdieping

Het doel van versnellen met AI is niet om onderzoek volledig te automatiseren. Het doel is ruimte creëren. Ruimte voor betere gesprekken, scherpere inzichten en diepere analyses. Door AI slim in te zetten, blijft er tijd over voor waar onderzoekers écht het verschil maken: doorvragen, verbanden leggen, context toevoegen en opdrachtgevers verrassen met relevante inzichten en inspirerende verhalen.

Versterken: nieuwe mogelijkheden voor impact

Hiernaast speelt versterken een steeds grotere rol. AI maakt het mogelijk om onderzoek inhoudelijk rijker en betekenisvoller te maken. Zo kan AI helpen om inzichten te plaatsen in een bredere, relevante context door trends toe te voegen. Ook wordt het eenvoudiger om visualisaties of concepten uit te werken die de kern van het verhaal helder overbrengen.

Daarnaast kan het menselijke aspect in rapportages verder worden versterkt, bijvoorbeeld door fragmenten uit interviews te integreren in plaats van alleen losse quotes.

‘’Deze ontwikkeling betekent dat wij onze onderzoeken nóg betekenisvoller kunnen maken. En dat maakt mij persoonlijk erg enthousiast.’’ - Gabi Verstappen, Insights & Innovation expert bij Beautiful Lives

Human in the lead

Juist wanneer je als marktonderzoeker nadenkt over wat je met AI nieuw kunt bereiken, ontstaat er ruimte voor echte innovatie in marktonderzoek. Die visie voor wat je wilt bereiken moet je wel zelf ontwikkelen, want AI gaat dat niet voor je doen.

De kracht zit ‘m wat ons betreft in de samenwerking tussen mens en technologie: human in the lead. AI kan versnellen, verbreden en verdiepen, maar de mens fungeert als kompas. De onderzoeker bepaalt de richting, bewaakt de kwaliteit en zorgt ervoor dat marktonderzoek niet alleen sneller wordt, maar vooral betekenisvoller.

‘’Wij bouwen onze processen niet om de mogelijkheden van AI, maar passen AI toe binnen onze huidige processen. Zo blijven we in control en passen we AI enkel toe als we er controle op kunnen uitoefenen en zeker zijn van de toegevoegde waarde.’’ - Danny Meulenbroeks, manager Innovatie bij Markteffect

Zo werken wij met AI

Bij Beautiful Lives en Markteffect zijn we actief bezig met die samenwerking tussen AI en mens. We volgen relevante ontwikkelingen op de voet en zorgen dat collega’s up-to-date blijven via in-house trainingen.

Heb je vragen over hoe wij AI inzetten binnen marktonderzoek? Neem dan gerust contact op met Danny Meulenbroeks (Markteffect) of Gabi Verstappen (Beautiful Lives).